Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow В СМИ
 

  Eng
РУС      EN
 

Навигация средствами маркетинга

Успешный бизнес в ритейле начинается с идеи. Когда она появляется на свет - свежая, оригинальная, не терпится приступить к ее воплощению, не тратя времени на тщательную проверку состоятельности замысла. Однако нередко оказывается, что уникальная концепция не жизнеспособна в реальных условиях. Так бывает. Когда в работе над проектом отказываются от расчетов и моделирования.

Конкуренция в сфере торговли ужесточается. Эксперты повторяют мысль о том, что создание конкурентоспособных торговых объектов в настоящее время требует научного подхода к вопросу. Иными словами, нужно признать, что интуитивного знания на рынке недостаточно. Гарантом успеха при создании торгового объекта служит его концепция. Начинать работать без нее можно было десять, пять лет, даже два года назад. Сейчас положение «безыдейных» магазинов изменилось: в условиях бурного развития рынка их с легкостью вытесняют конкуренты. Усложнилась сама задача создания концепции современного торгового предприятия. Теперь важно не только удачно выйти на рынок, но и гарантированно закрепить свои позиции на несколько лет вперед. Правильные ориентиры при создании объекта торговой недвижимости могут дать маркетинговые технологии - искусство логически «двигаться по рынку», воспринимать изменения конъюнктуры, четко и своевременно реагируя на них. Маркетинг помогает развитию бизнеса на всех стадиях, но переоценить его роль на стадии, когда за проект еще не взялись девелоперы, сложно. Недооценка этой роли может привести к огромным материальным потерям и нежданному провалу открытого объекта.

Генеральная линия.

Для успешной реализации проекта, считают маркетологи, удачной идеи недостаточно. Чтобы просчитать ее успех, необходимо сориентироваться в рыночной ситуации и понять, каким по объему и составу будет покупательский поток. Поставленные задачи можно решить с помощью маркетингового исследования. Главное, что требуется узнать: будет ли востребован запланированный проект на рынке в настоящее время или нет? В этом случае инвестор формулирует для исполнителя - маркетолога образ магазина, который сложился как идея. Он оговаривает примерное местоположение, рассказывает, на какую аудиторию рассчитывает, как хочет позиционировать магазин на рынке. Задача маркетолога – проверить соответствие желаемого и действительного. Например, планируется создание сетевых магазинов с определенной группой товара. Необходимо выявить регионы, в которых этот бизнес будет наиболее успешен. В этом случае в ходе маркетинговых исследований формируется портрет потребителя данного товара и сопоставляется с портретом потребителей, проживающих в различных регионах. На основании полученных данных делается вывод о том, на каких региональных рынках следует открывать магазины этой сети. Возможно, критерии выбора целевой аудитории (цена, качество, ассортимент) в большинстве регионов покажут, что данный товар целесообразно продавать только в Москве, только в Санкт-Петербурге или только в городах – «миллионниках». Есть и другой вариант. Если в первом случае инвестор выдвигает некую гипотезу, проверкой которой занимаются маркетологи, то здесь – он хочет найти сегмент рынка, где имеется перспективное пространство для развития бизнеса. Правда, на этот раз инвестора попросят определить рамки исследования, то есть задать направление поиска. Формулировка в этом случае может быть довольно широкой и даже включать несколько областей деятельности. Например, инвестор заявляет, что хотел бы попробовать продавать детские товары или женскую одежду. Результатом подобного исследования станет перечень рыночных ниш, в которых инвестор может работать. Исходя из этих данных, будет сформулирована гипотеза, которая также будет нуждаться в проверке. Единственный запрос, над которым откажутся работать маркетологи — абстрактный. «Мы ни за что не возьмемся работать с клиентом, который говорит: у меня есть деньги, давайте создадим какой-нибудь бизнес, который будет приносить прибыль, — говорит исполнительный директор агентства рыночных исследований и консалтинга « Маркет » Алексей Бибичев. - Мы умеем делать исследования. А сделать их качественно можно только тогда, когда есть какие-то рамки для поиска, а метание по рынку в поисках «не зная чего» бессмысленно». Описанные глобальные цели исследования маркетинговые компании, выполняющие их, предлагают разделять на ряд задач. Консультационный концептуальный центр «Олекс-Холдинг» называет среди них следующие: «вычисление оптимального географического расположения предприятия и факторов, влияющих на этот процесс; выделение целевой группы и поиск неудовлетворенного спроса; проведение многофакторного анализа и кластеризации для сегментации рынка; выявление степени соперничества между основными игроками на рынке; определение чувствительности цены в стратегиях ценообразования; предложение рекомендаций по мерчандайзингу и продвижению магазина» и так далее. Приведенный перечень задач является базовым, поэтому с различными вариациями он встречается в предложениях большинства крупных маркетинговых компаний. Так, компания «Торговый проект» приводит в качестве наиболее важных следующие показатели маркетингового исследования: общая характеристика торгового района (жилой, деловой, удаленный от жилых районов торговый центр), план развития рассматриваемого района, конкурентная среда (население района и его сегментация), потребности населения района (неудовлетворенный потребительский спрос), зона обслуживания.

Маркетолог как кулинар.

Методы работы, связанные с решением этих задач, делятся на две большие подгруппы — кабинетные и «полевые». В ходе кабинетных исследований аналитики изучают письменные документы: статистические данные, публикации в прессе, генеральный план и так далее. Просмотрев статистику, эксперты могут сделать общие выводы о населении города (численности, социально-демографическом составе, доходах). Опубликованные в местной прессе интервью конкурентов позволяют изучить опыт аналогичных торговых предприятий, сделать предположения о том, какова структура конкуренции в городе. Наконец, наличие генерального плана позволяет судить о том, как будет развиваться город: окраинный район может через некоторое время превратиться в деловой центр. Учитывая эти факторы, можно создать концепцию, которая будет иметь шансы на успех. Среди полевых исследований самым известным является опрос населения. Широко распространено мнение об эффективности этого метода: считается, что после проведения опроса компания получает максимум информации о потребителе. На самом деле данный метод предоставляет только количественные характеристики, которые могут послужить основой для проведения более детальных исследований. Количественные характеристики, полученные в ходе опроса, позволяют составить примерный портрет потребителя. Правда, для того чтобы этот портрет был похожим на оригинал, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, это качественная работа интервьюеров. По мнению профессионалов, гораздо лучше работают те интервьюеры, которые понимают логику анкеты, могут объяснить респондентам смысл вопроса, задать направление размышлений при ответе. С другой стороны, интервьюеры, которые лишь воспроизводят вопросы, скорее всего, принесут приблизительные или неточные ответы. Из этого следует следующее важное условие: необходимо проводить анкетирование «с запасом». Если исследователь планирует опросить 1000 человек, то для получения ответов такого количества респондентов он должен опросить больше людей. Исследователи расходятся в оценке того, насколько должна быть увеличена выборка для получения результатов, адекватно отражающих действительность. Одни говорят, что, необходимо прибавить к начальной цифре 10%, другие утверждают, что если есть уверенность в качестве работы интервьюеров, то будет достаточно 20-30 «лишних» анкет. Увеличение числа респондентов позволяет отсеять после анализа анкеты, внутри которых будут выявлены противоречия. Несогласованность ответов между собой, по мнению исследователей, демонстрирует, что отвечавший не понял вопрос или по каким-то причинам скрывал истинное мнение. Такие анкеты с ошибками могут исказить результаты опросов, поэтому они исключаются из анализа. Искренность ответов респондента очень важна при исследовании, поэтому при составлении анкеты в нее часто включаются вопросы-маячки. Допустим, интервьюер задает вопрос о доходе респондента, а спустя некоторое время звучит контрольный вопрос. Например, о том, сколько респондент готов потратить на ужин в ресторане или какие марки парфюмерии он предпочитает. Сопоставление ответов позволяет судить об истинном доходе, а не о том, какое впечатление респондент хотел произвести на интервьюера. Наконец мы подошли к самому главному, вопросы анкеты должны быть сформулированы точно и понятно. Их совокупность должна работать на формирование полной картины, а не предоставлять ряд не связанных между собой ответов. Условие звучит просто и коротко, однако создать качественную анкету, которая отвечала бы ему, очень сложно, — в этом признаются сами профессионалы. Алексей Бибичев говорит: «Сделать хорошую рабочую анкету — это искусство, которое требует постоянной шлифовки. Наша компания, работая на рынке торговой недвижимости три года, провела немало исследований и качество предлагаемых для опроса анкет, соответственно, высокое. Тем не менее, каждый раз после завершения проекта мы вносим в рабочий инструментарий коррективы, совершенствуя анкету». Необходимые качественные характеристики можно, в свою очередь, получить на фокус-группах. Фокус-группу составляют 8-12 отобранных по заданному критерию респондентов, которые собираются вместе для обсуждения вопросов, поставленных перед ними исследователями. Чтобы диалог состоялся и был последовательным, его проводит модератор, который задает тематику, направление дискуссии, провоцирует собравшихся на споры. Все происходящее записывается на видеокамеру, аудионосители и потом расшифровывается. В ходе анализа материалов дискуссии можно понять, насколько точны результаты опросов, почему люди отвечали на вопросы именно так. Например, если результаты анкетирования показали, что целевая аудитория предпочитает выбирать товар по цене, а не по качеству, то фокус-группа объяснит, к каким товарам это действительно относится (скорее всего, к товарам повседневного спроса), а к каким — нет (возможно, товары длительного пользования респонденты выбирают все-таки по качеству). Такие результаты более обоснованы и точны. Таким образом, в результате комплексного аудита профильных предприятий, включающего как кабинетные так и полевые исследования, можно, по словам компании «Олекс-Холдинг» оценить эффективность работы конкурентов, качество обслуживания потребителей, в том числе описать ассортимент и качество товаров и услуг, расстановку и доступность товаров, благоустройство торговых площадей, парковки и так далее. Перечисленные методы — далеко не весь инструментарий маркетолога. К тому же для каждого исследования составляется собственный рецепт, соотношение методов в котором может иметь существенные отличия. По словам Алексея Бибичева, у исследователя нет типового проекта, по которому можно обработать любой запрос. То есть подход к исследованию в этой области обязательно должен быть индивидуальным.

Работа над ошибками.

Самая явная ошибка, по мнению исполнительного директора агентства «Маркет», это пустой объект. Посещая такие места, говорит Алексей Бибичев, иногда видишь, что вокруг просто ходят не те потребители. Например, когда в спальном районе встречаешь роскошный объект с марочными магазинами, то понимаешь, что инвестор поставил себе большой памятник, выполненный в виде торгового предприятия. Бывает и так, что пустой объект стоит вдалеке от пересечения оживленных улиц, где подобное торговое предприятие имело бы успех. Очевидно, что в этом случае никаких маркетинговых исследований не проводилось. Однако разнообразные ошибки встречаются и в самих маркетинговых исследованиях. Мы отметили, что одним из наиболее сложных этапов исследования является анкетирование. При его проведении важно внимательно выбирать территорию и время для проведения интервью, так как эти два фактора могут существенно повлиять на результаты. Допустим, инвестор планирует построить новый торговый центр. В этом случае часто предлагается опрашивать людей около уже существующих ТЦ. По мнению Алексея Бибичева, этот путь приведет к искажению результатов. Ведь рядом с ТЦ встречаются те люди, которые уже пользуются этой услугой, следовательно, они скажут, что ТЦ в городе нужны. Если же опрашивать весь город (район), то станет понятно, что из всех жителей услугами ТЦ пользуются всего лишь 20%. Тогда вопрос, нужен ТЦ или нет, будет изменен на вопрос, нужен ли еще один торгов центр. Кроме того, нужно учитывать, в праздничные дни покупательское поведение людей отличается от повседневного. Следовательно, задавать вопросы их покупательской способности в предпраздничные дни нецелесообразно.

Итого.

Что же получает инвестор в результате проведенного маркетингового исследования? Во-первых, у него появляется представление о том, где расположить будущий объект. Во-вторых, на каких посетителей следует рассчитывать. Не лишними окажутся рекомендации по брэндингу, перспективному позиционирована маркетинговой стратегии, ценообразованию. Полученный результат бывает выражен в графиках, таблицах, отчетах, разобраться в которых непрофессионалу достаточно сложно. Вот почему некоторые исследовательские компании специально для заказчиков проводят презентации, где рассказывают о том, как результаты были получены и как ими: можно воспользоваться при создании проекта. Основная цель маркетингового исследования на предпроектной стадии заключается в том, чтобы помочь инвестору принять решение: развивать ли бизнес и переориентироваться на что-то другое. Однако отказаться от первоначальной идеи бывает непросто. Нередко инвесторы, услышав отрицательный ответ; полагают, что была допущена ошибка в исследованиях, и отправляются в другое агентство. Тем не менее, и там, потратив время и деньги, они слышат похожий ответ.

Доверяй и проверяй.

Получается, что дешевле доверять мнению маркетинговой компании, чем переделывать исследования несколько раз для того чтобы убедиться в отрицательном ответе. То есть нужно с самого начала, выбирать такую компанию, мнению которой можно поверить, даже если оно не совпадет с желаемым. При выборе маркетинговой компании следует обратить внимание на несколько моментов. Как мы уже отмечали, в маркетинге не существует готовых рецептов, поэтому заказчику стоит насторожиться, если в ответ на свой запрос он через пятнадцать минут получает готовое техническое задание. Получив прототип ТЗ следует обратить внимание не то, насколько он отличается от запроса, который составил инвестор. Работа исследователя на этом этапе должна заключаться не только в том, чтобы переформулировать своими словами задачи, заявленные заказчиком, и указать, сколько будет стоить работа. Серьезное маркетинговое агентство готово говорить, хотя бы в общих чертах, о том, какие методы могут быть использованы для достижения поставленной цели. Оценивая возможности разных маркетинговых компаний, следует обраить внимание на опыт их работы. Причем, специализация здесь является второстепенным фактором. Маркетинг предоставляет исследователю универсальный набор инструментов, которыми можно пользоваться при работе в разных областях. Вот почему не важно, работает ли компания только в области продаж бытовой техники. Гораздо интереснее узнать, есть ли у компании опыт работы в этой сфере. Если подобный опыт, пусть единичный, есть, это говорит о том, что внутри компании есть информация, которая поможет при проведении будущего исследования. Наконец, работа с маркетологами будет успешной в том случае, если между ним и заказчиком с самого начала возникнут отношения симпатии. Мнению человека, который понравился с первого взгляда, то есть на невербальном уровне, склонны больше доверять не только обыватели, но и бизнесмены. Кроме того, оценка «симпатичен», как правило, ставится в том случае, если инвестор чувствует готовность исполнителя работать заинтересовано, с пониманием.

Что лучше: спринт или марафон?

По оценке экспертов, полноценное исследование не может проводиться меньше одного-полутора месяцев. В «Олекс-Холдинг» предупреждают, что процесс проведения исследования продлится 6-10 недель — в зависимости от ряда условий, к которым относится объем работ (например, количество респондентов при опросе), срочность выполнения, удаленность объекта исследования. Привлекая достаточный штат специалистов, говорит Алексей Бибичев (Агентство «Маркет»), некоторые этапы исследования удастся синхронизировать, так что работу можно провести за месяц. Оценить стоимость виртуального проекта гораздо сложнее. Все снова зависит от масштаба проекта, количества респондентов и инструментария, а также от финансовых возможностей заказчика и поставленных сроков. Суммы, которые озвучивают агентства, звучат предельно абстрактно — диапазон от тысяч до десятков тысяч долларов. Выбирая маркетинговую компанию, заказчики нередко сравнивают разные агентства по тому, насколько быстро и дешево они готовы сделать исследование. Эксперты считают, что подобный путь ошибочен. Действительно, получить готовое исследование уже через неделю очень заманчиво, но возникает вопрос, можно ли будет воспользоваться полученными данными в той мере, в которой это необходимо инвестору. Анна Ширяева, генеральный директор компании «Магазин Магазинов» рассказывает, что они предоставляли услугу экспресс-анализа для компании, сотрудничество с которыми было постоянным. «Потом мы эту услугу убрали, — продолжает Анна Ширяева, — поскольку она вводит клиентов в заблуждение. Они почему-то думали, что за очень небольшие деньги получат данные, сравнимые с результатами полномасштабного исследования. И это несмотря на наше предупреждение, что специальных исследований в этом случае не проводится, а выводы сделаны на основе изучения карты, статистики, визуального наблюдения и представленных заказчиком материалов. И если в этих материалах не было какого-то существенного фактора — результат становится недостоверным». Экспресс-анализ, заключает Анна Ширяева, это только грубая оценка. Он может быть лишь отправной точкой для дальнейших исследований, но не основанием для принятия решения о строительстве или покупке земли, так как не позволяет оценить будущую рентабельность объекта.

Журнал "Оборудование" № 12 2005 г.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72