Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow В СМИ
 

  Eng
РУС      EN
 

Исследования локального рынка, цели и принципы

Прежде чем приступить к постройке торгового центра, необходимо сформировать его концепцию, в точном соответствии с которой он будет функционировать. Но концепция не возникает из воздуха. Чтобы ее создать, нужно опираться на какие-то исходные данные. Получить их поможет маркетинговое исследование. Это трудоемкий и длительный процесс, требующий наличия специальных знаний и аналитического подхода. Грамотное маркетинговое исследование – один из первых этапов работы над проектом любого торгового центра.

Подробно обо всех этапах маркетингового исследования нам поведала заместитель генерального директора Агентства рыноч- ных исследований и консалтинга «Маркет» ТАТЬЯНА МАТЮШИНА

Любой инвестор должен четко представлять, что он хочет построить и что собой представляет локальный рынок. На начальном этапе необходима разработка концепции любого строящегося объекта, в частности, торгового центра. В настоящее время существует два основных подхода к разработке такой концепции. Условно их можно назвать ЭКСПЕРТНЫМ и АНАЛИТИЧЕСКИМ.

При первом подходе консультанты в основном опираются на свой ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ, СОБСТВЕННУЮ ИНТУИЦИЮ И ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ. Но, как показывает практика, даже опытного консультанта здравый смысл может подвести. Если операции выполняются на региональном рынке, мало знакомом московскому эксперту, отсутствие или недостаток информации может привести к неверно выбранным стратегическим установкам. Например, в некоторых российских городах среднемесячный доход на душу населения существенно выше, чем в среднем по стране, например, в так называемых нефтяных и газовых городах. Это обстоятельство может навести инвестора на мысль о перспективности размещения в городе крупного торгового центра. И это может стать роковой ошибкой, т.к. в таких городах существует колоссальная дифференциация населения по уровню доходов. Члены семей нефтяных и газовых работников просто не обеспечат достаточного притока посетителей в торговый центр.

Второй подход - АНАЛИТИЧЕСКИЙ, общепринятый в настоящее время в мировой практике и набирающий силы в России. Информация собирается научными методами, т.е. этот подход подразумевает полноценное маркетинговое исследование локального рынка. Это и помогает формировать концепцию торгового центра. Маркетинговое исследование должно стать одним из первых этапов работы над проектом, ведь основные технико-экономические параметры проекта, которые связаны с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом, размерами и структурой торговых площадей, привлечением якорных арендаторов определяются на базе результатов такого исследования.

Гарантирует ли маркетинговое исследование эффективность проекта по созданию торгового центра? Да, но оно не всемогуще. Например, исследование поможет арендатору определиться при принятии основных решений, связанных с концепцией торгового центра. Иными словами, оно сокращает до минимума количество вариантов возможных решений и избавляет от крупных стратегических просчетов. Такое исследование поможет выбрать формат торгового предприятия с учетом его географического положения. В дальнейшем, уже после открытия торгового центра, маркетинговое исследование тоже бывает необходимым, позволяя принять правильные меры по привлечению посетителей.

Само маркетинговое исследование локального рынка может осуществляться в двух вариантах

1 вариант – КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Проводится в ситуации, когда у инвестора нет твердых установок относительно того, каким он видит торговый центр, и нет уверенности в самой необходимости подобного проекта на данном локальном рынке. Цель такого исследования – сбор исходной информации для принятия решения о целесообразности строительства торгового центра и для разработки его бизнес-концепции, что называется, «с чистого листа». Такое исследование проводится, как правило, при отсутствии жестких ограничений и наличии предположений, требующих проверки. Оно достаточно сложное и осуществляется в несколько этапов. На первом происходит предварительная оценка маркетинговой ситуации на рынке, проверка целесообразности подобного проекта, формируется круг принципиальных положений. Второй этап – проверка этих предположений (рабочих гипотез) и сбор информации для разработки конкретной бизнес-концепции.

Комплексные исследования в основном проводят крупные российские холдинговые компании, сетевые структуры с большой свободой выбора. Они жестко не привязаны к конкретному городу и месту строительства.

2 вариант – ФОКУСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проверяют уже существующую «черновую» концепцию будущего торгового центра. К этому времени инвестор уже имеет одну или несколько площадок под будущее строительство и предположения относительно торгового центра. В этом случае исследование проводится с целью проверки данных предположений, но более фокусно – по огра- ниченному кругу проблем. Но это исследование не должно ограничиваться только доказательством или опровержением данных гипотез: оно должно давать дополнительную информацию, подтверждающую гипотезы и предлагающую альтернативный выбор в ситуации, если установки инвестора не подтвердились.

Какое бы исследование мы не проводили, итогом его должен стать набор ключевых характеристик локального рынка, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции, выборе арендаторов, кампании продвижения.

Какие характеристики мы относим к ключевым?

  1. Во-первых, в ходе маркетингового исследования мы получаем величину целевой аудитории, т.е. число потенциальных посетителей будущего торгового центра. Этот показатель вычисляется на базе анализа демографической статистики, опросов жителей фокусной зоны, а также населения города в целом.
  2. Следующая характеристика – величина и структура транспортных и пешеходных потоков в зоне торгового центра, оценка их возможных изменений. Это измерение осуществляется за счет опроса экспертов, анализа плановых документов местной и региональной администрации.
  3. Третья важная характеристика – профиль целевой аудитории, т.е. детализированная оценка социально-демографической структуры потенциальных посетителей торгового центра (по полу, возрасту, роду деятельности, месту жительства, уровню доходов). Учитывается также психология покупательского поведения, которое, как показывает практика, может сильно различаться в разных регионах.
  4. Четвертая характеристика – прогнозируе- мая частота посещения торгового центра. Кроме того, важное значение имеет так называемый средний чек (средняя величина расходов в торговом центре). Важно составить карту предпочтения потенциальных посетителей. Все эти показатели могут быть получены в результате опроса населения. Определяются также границы локального рынка, который будет обслуживать новый торговый центр.
  5. Важно составить детализированный план района с обозначением объектов социальной инфраструктуры и конкурирующих предприятий. На конкурентов в ходе исследования заводится своеобразное маркетинговое досье.
  6. К наиболее важным характеристикам, помимо номинальных данных, относится ассортиментная структура, основные предприятия сферы торговли и досуга, примерная стоимость товаров по отношению к средним по городу ценам. 

Для получения всех характеристик маркетинговое исследование проводится по достаточно сложной методике, комбинирующей кабинетные и полевые методы. Как правило, оно разбивается на два этапа.

Первый – это ПОИСКОВОЕ (ЗОНДИРУЮЩЕЕ) ИССЛЕДОВАНИЕ. Иногда по его итогам инвестор просто отказывается от дальнейших исследований и от проекта, оказавшегося нецелесообразным. На втором этапе проводится итоговое исследование, главная цель которого – получение исходных параметров для разработки концепции. На первом этапе оценка ситуации осуществляется с целью выработки рабочей гипотезы. Это, как правило, кабинетное исследование на базе доступной вторичной информации (социально-экономическая статистика, план социально-экономического развития, результаты уже проведенных исследований, опрос экспертов). Проводятся групповые фокусированные дискуссии с населением и – отдельно – представителями потенциальной целевой аудитории.

На итоговом этапе ПРОВЕРЯЮТСЯ РАБОЧИЕ ГИПОТЕЗЫ и собирается более детализированная количественная информация. Производится анализ всей собранной информации. Проводятся полевые исследования (замер интенсивности транспортных и пешеходных потоков, опросы жителей фокусной зоны, посетителей конкурирующих предприятий).
 

Из всего вышесказанного становится очевидным, что самостоятельно провести маркетинговое исследование инвестору практически невозможно. Результаты таких исследований не выдерживают никакой научной критики.

Но есть альтернатива. Это заказные маркетинговые исследования, выполняющиеся специализированными исследовательскими компаниями. Однако это недешево (стоит от пяти до десятков тысяч евро). Тем не менее следует учитывать, что экономические риски в результате некачественных самостоятельных исследований могут составлять десятки миллионов долларов. Выводы очевидны.

Иногда инвесторы, пытаясь сэкономить на разработке концепции исследования, просто просят предоставить им результаты двух этапов для самостоятельного анализа. Получив на руки 200-300-страничный отчет, инвестор оказывается не в состоянии интерпретировать полученную информацию. Ему требуются услуги профессиональных консультантов или специализированной консалтинговой компании. Причем желательно привлекать консультантов уже на самых ранних стадиях исследовательского проекта.

Международный журнал официальной информации в строительстве "Поиск" № 1 , Январь – Февраль 2005 г.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72

болгарский электропривод обновления . Самая свежая информация московская сервисная компания замена счетчиков у нас на сайте.