Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow В СМИ
 

  Eng
РУС      EN
 

Работа над ошибками, или как обеспечить ТЦ покупательскими потоками

Какой торговый центр можно назвать успешным? Можно ли составить перечень критериев, по которым будут ранжироваться ТЦ? С исполнительным директором агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» Алексеем Бибичевым, считающим, что категория успешности не применима к торговым центрам в силу своей относительности, беседовала корреспондент «Оборудования» Екатерина Сорочкина.

Успешный торговый центр любим покупателями, в нем охотно встают арендаторы, он приносит инвестору ожидаемую прибыль. Наряду с этим существуют объекты, не окупающие вложенные средства. Случается, что комплекс, с радостью объявивший о небывалых количественных показателях прибыли и посетителей, через некоторое время остается без того и другого. По мнению Алексея БИБИЧЕВА, кроме неожиданных изменений рынка существует ряд стандартных ошибок, которых можно избежать или же исправить в процессе работы. О своих наблюдениях он рассказал в интервью нашему журналу.

Как поставить якорь «на место».

В одной из российских областей на улице города N появился торговый центр с восьмизальным кинотеатром и продуктовым супермаркетом известной российской сети. Судя по количеству покупателей, супермаркет уже через несколько месяцев стал популярен среди горожан. Остальные же магазины торгового центра почему-то пустуют. И имя торгового центра ассоциируется только с названием супермаркета.
- Почему в этом случае имя торгового центра стало лишь обозначением адреса супермаркета и кинотеатра?
- Объект, о котором идет речь, скорее всего, имеет несколько входных групп, причем через главный вход можно попасть прямо в супермаркет, минуя основную торговую зону. Таким образом, якорь, привлекая внимание покупателей, задавая ТЦ определенный статус, не справляется с главной функцией – не протягивает поток посетителей через основные галереи. Магазины, которые призваны обеспечить приток основной массы денежных средств, пустуют.

- Можно ли исправить данную ситуацию?
- Ошибка, описанная выше, концептуальная. Избежать ее можно на предпроектной стадии, заранее определив, где встанет якорь, и продумав движение покупательских потоков, которые должны двигаться к якорю через галерею магазинов.

- Что еще стоит учесть, определяясь с выбором якорного арендатора?
- Необходимо помнить, что якорь всегда заходит в ТЦ со своими техническими условиями. Как правило, это такие моменты, как шаг колонн, планировка кассовой, погрузочно-разгрузочной зон и т.д. Для всех элементов существуют продуманные стандарты, вплоть до высоты потолков. Причем различия между требованиями арендаторов могут быть весьма серьезными. Поэтому ошибка допускается в том случае, если управляющая компания приходит к предполагаемому якорному арендатору, когда объект уже построен и что-то менять под определенные требования очень сложно. Вывод - с якорем нужно определяться и договариваться заранее.

- В торговых центрах существуют парковки на нулевом уровне, из которых автолюбители сразу попадают в «якорь». Не теряет ли их как потенциальных покупателей основная торговая галерея?
- Конечно, нельзя расположить галерею магазинов по пути с нулевого этажа на первый, соответственно, те, кто приехал на авто, оказываются сразу в якоре и, сделав покупки только здесь, могут уйти. Но, как правило, такая парковка рассчитана на небольшое количество мест, и эта часть потребителей не является решающей. Доля тех, кто проходит через основную входную группу, гораздо больше. Кроме того, люди, которые пользуются внутренней парковкой, - это обычно постоянные посетители и знают об объекте все. Что же касается потребителя, который зашел в ТЦ впервые, нужно продумать его путь таким образом, чтобы он увидел как можно больше магазинов. Так, если торговый центр расположен на нескольких этажах, при движении к якорю можно предусмотреть просматриваемость верхних этажей. Ведь не просто так делается окно, сквозь которое видны все этажи (как, например, в галерее «Аэропорт»). Это никак не потеря, а необходимый элемент, который поможет заинтересовать посетителя тем, что расположено на других этажах.


Торговый центр – в спальне.

В крупном городе с населением в 800 тысяч человек пустует торговый центр. Оригинальная, хорошо продуманная концепция, с входными группами все в порядке, покупательские потоки направлены верно, а посетителей нет. Можно предположить, что дело в отсутствии рядом оживленных трасс. Но ТЦ поставлен в самом лучшем районе города, где проживает треть населения.

- Зависит ли успех торгового центра от того, в каком районе города размещен объект?
- Зависимость, конечно, есть. В приведенном примере ошибка состоит, по всей видимости, в том, что торговый центр расположен в спальном районе, куда люди возвращаются после работы и не имеют времени и желания для активного шопинга. Возможно, своих потребителей найдут небольшой супермаркет и фуд-корт, полезный для тех, кто не успел покушать, не хочет готовить. Но никакой торговли одеждой, обувью, аксессуарами здесь не будет.

- Почему? Ведь совершать покупки рядом с домом гораздо удобнее?
- Смотря о каких покупках мы говорим. Рядом с домом приобретаются в основном продукты, причем для этого достаточно магазина у дома. Здесь может быть не такой большой ассортимент, зато нести покупки недалеко. Остальные приобретения, согласно исследованиям, совершаются по пути от работы до дома либо рядом с работой. Все серьезные покупки и вовсе откладываются на выходной день. Таким образом, торговый центр, расположенный в спальном районе, ощутит поток посетителей только в выходные. В будни же его арендаторам остается стоять и смотреть друг на друга через пустые коридоры.

- Какой выход может быть из создавшейся ситуации?
- У владельца такого торгового центра, несомненно, возникнет проблема с брокереджем. На мой взгляд, сдавать торговые площади в этом ТЦ можно только по цене, ниже рыночной. В таком случае там могут встать арендаторы, которым важно просто присутствовать. Если же сделать арендную плату такой, как в среднем по регионам ($70-130 за кв. м), вряд ли кто-то из арендаторов пойдет на такие условия.


Программа омоложения для торгового центра.

Торговый центр «Охотный ряд», расположенный в сердце Москвы, стал таким же привычным, как исторические достопримечательности вокруг него. Кажется, сейчас он не уступает в посещаемости многим известным ТЦ, а о его прибылях иным остается только мечтать. Недавно нижний уровень «Охотного ряда» был подвергнут реконструкции. За время летних каникул состав арендаторов кардинально изменился, торговые площади были расширены за счет переноса фуд-корта. Теперь нижний уровень – место, куда приходят подростки и молодые люди, которые ранее проводили время в сквере на поверхности.

- Мы с Вами говорили об ошибках, избежать которые рекомендуется на подготовительной стадии создания торгового центра. А чем объяснить изменения концепции в уже работающих объектах?
- Торговый центр – это живой организм. И как всякий живой организм, он подвержен болезням. От того, насколько быстро управляющая компания заметит болезнь, правильно поставит диагноз, зависит, успех излечения, т.е. успешная работа. «Охотный ряд» - это пример абсолютно успешного реагирования. Думаю, что был некий покупатель первой волны, который делал покупки именно здесь, а когда стали появляться новые объекты, этот ТЦ потерял свое значение первого во всех отношениях. Было необходимо срочно сделать некую прививку, среагировать, сделать реконцепцию, перестройку, чтобы получить объект, который будет работать сейчас, в новых условиях. Было очевидно, что Манежная площадь после реконструкции стала культовым местом для молодежи. Именно здесь, над торговым центром с дорогими марочными магазинами, охотно проводило время молодое поколение. Эта часть населения и должна была стать целевым потребителем ТЦ. Новая концепция «Охотного ряда» связана с тем значением, которое он приобрел со временем. И появление магазинов спортивной одежды, молодежных марок вполне обосновано.

- В чем смысл таких резких изменений целевой аудитории, состава арендаторов, ведь в успехе этого ТЦ никто не сомневался?
- Для увеличения прибыли от управления торговым центром, можно осуществлять различные корректировки. Например, повышать арендную плату. Но здесь ограниченные возможности, т.к. арендаторы начнут высказывать недовольство. Другой вариант – изучение потребителя. Связка предельно проста: потребитель – арендатор – управляющая компания. Приток денег изначально обеспечивают покупатели. Поэтому нужно постоянно изучать изменения в потребностях и составе потребителей. В том виде, какой приобрел сейчас «Охотный ряд», я думаю, он будет работать достаточно долго и неплохо себя чувствовать. Все дело в том, что он попал в точку, увидел ту аудиторию, которая его окружает. Думаю, другим компаниям можно пожелать реагировать на рыночную ситуацию также быстро. Для этого нужно следить за рынком и чувствовать, что необходимо делать в той или иной ситуации.


Рядом, но не вместе.

- Всегда ли владелец готов к смене концепции уже работающего объекта?
- Нет, конечно. В моей практике есть случай, когда компания самостоятельно развивала проект - разрабатывала торгово-технологическую концепцию, занималась девелопментом, брокереджем, управлением. В результате было создано что-то глубоко свое, не связанное с многолетним опытом строительства торговых центров. Например, по планировке фуд-корт и кинотеатр отгорожены от основной зоны, то есть получилось несколько отдельных зданий, которые почему-то стоят очень близко друг к другу. Везде есть отдельный вход, поэтому непонятно, зачем тот же кинотеатр, если он никак не увеличивает покупательский поток. Складывается ощущение, что стоят два объекта, слепленные стенами: один - развлекательно-питательный, другой – торговый, а между ними маленький проходик. И чтобы попасть на фуд-корт из основной зоны, нужно отыскать эту таинственную дверь. Наверное, всем, кто ее найдет, нужно давать бесплатное блюдо, чтобы как-то поощрить людей. На мой взгляд, создание такой концепции это все равно что взять ингредиенты по рецепту, смешать их в одной банке и ждать, что получится нужное кушанье. Причем известие о том, что строящийся рядом довольно крупный объект с проработанной концепцией уведет покупательские потоки, владельца описанного ТЦ не испугало. Более того, он удивился сообщению, что его центр может потерять ожидаемую прибыль: ведь в нем есть все, что должно быть в торговом объекте – торговые залы, общепит, развлекательная составляющая, и все благополучно работает. В этом случае владелец не учел тот факт, что до сих пор он был один на рынке, альтернативы его торговому центру не было. Когда же потребитель получит лучшее, куда, по- вашему, он пойдет? В нашем случае владелец не задумался, как он дальше будет существовать. Хотя реагировать на изменения рынка нужно сразу, как только задумывается проект. Нужно представлять себе, как он будет работать в реальных условиях через несколько лет. Ведь от момента создания концепции до начала работы проходит не меньше двух лет. Поэтому нужно учитывать изменения на рынке за данный промежуток.

- Чем закончилась эта история?
- На данный момент не было потрачено не копейки денег на реконцепцию и реконструкцию, хотя еще не поздно откорректировать проект.

- Существуют ли такие торговые центры, которые расположены недалеко друг от друга, но при этом не теряют покупателей?
- Есть такие объекты. Как правило, в таких ситуациях сначала конкуренты копируют друг друга. Как только что-то новое появляется в одном объекте, другой тут же переносит это в свой. Начинается борьба за потребителя, со временем покупатели перестают понимать, зачем вообще ходить в эти торговые центры. Таким образом, гонка может обернуться печально для обоих конкурентов: потребитель просто уйдет в третий объект, который предложит что-то другое. Вариант сосуществования - конкуренты приходят к согласованию и разделяют потоки по возрастному признаку, доходам и т.д. Достижение договоренности между конкурентами – это признак перехода к цивилизованной торговле.

- Как избежать строительства вблизи торгового центра конкурирующего объекта?
- Скопление одинаковых объектов на небольшой территории наблюдается в основном в крупных городах, поток покупателей это позволяет. В маленьких городах (до 200 тысяч населения) стараются не ставить объекты рядом. Еще на стадии предпроектного маркетингового исследования рассматривается возможность строительства по соседству другого торгового центра. Избежать этого, инвесторы стараются, приобретая земельные участки вблизи своего торгового центра под дальнейшее развитие и чтобы не растить себе конкурентов.


Нужна ли регионам ИКЕА?

В середине 2005 г. началось строительство ИКЕА и МЕГА в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, возводить второй проект начнут в Санкт-Петербурге. Все эти центры откроются осенью 2006 г. Строительство ИКЕА и МЕГА запланировано еще в 11 регионах России. Аналитики весьма осторожно оценивают успешность выхода этих крупных сетей в регионы - прогнозы говорят о скором спаде интереса к проектам со стороны потребителей, увеличению срока окупаемости, снижении прибылей.

- Зачем же крупные западные и российские сети продолжают так настойчиво открывать на окраинах России свои магазины? Что это - стратегическая ошибка?
- В последнее время наблюдается активное продвижение сетевиков в регионы. Однако не многие из них могут похвастаться обилием покупателей. По оценкам специалистов, новые центры даже не выходят на уровень самоокупаемости, но сетевики стремятся идти в регионы не ради прибыли, а ради успеха. Зачастую они приходят в тот или другой город просто ради факта присутствия. Есть стратегия компании, в ней прописаны цели, планы выхода в регионы. Серьезный игрок может позволить себе стоять в объекте, платить аренду, согласно договору, не достигнув запланированного уровня продаж. И это совершенно нормально, потому что есть такое понятие как рынок ценных бумаг, игра на котором важный этап в жизни компании. Кроме того, сам регион может быть не готов к приходу крупног оператора. Возьмем, например, Курск. Население города, прямо скажем, небогато, среднедушевой доход составляет менее 4000 тысяч рублей. Если туда придет, скажем, «Перекресток», он, конечно, найдет своего покупателя, но поток, который необходим «Перекрестку», не будет обеспечен. При этом если он встанет на основной торговой улице, то те 10% населения, у которых доходы превышают 7 тыс. рублей на человека, выберут «Перекресток». Но это не та посещаемость, которая нужна для обеспечения налаженных в других регионах процессов функционирования супермаркета.


Торговый центр для своих.

- Некоторые торговые центры узко специализированы. По-вашему это оправдано?
- Специализированные торговые центры есть. Например, «Крокус Сити Молл» ориентирован на покупателей с высоким уровнем дохода. В Южно-Сахалинске есть ряд объектов, где все представленные товары привезены из Японии. Если взять молодежный прогрессивный стиль техно, можно создать небольшой ТЦ с такой специализацией: подобрать фуд-корт в таком стиле, кинотеатр и т.д., чтобы посетитель ощущал, что это его жизнь. Принимая решение о специализации торгового центра, владелец с одной стороны попадает в менее конкурентную среду, с другой стороны сокращает свою целевую аудиторию. Ошибка это или нет - нужно рассматривать каждый конкретный случай. К примеру, существование в Москве специализированного автомобильного торгового центра оправдано. А поставить такой же объект в Казани было бы нецелесообразно.


Эволюция рынка.

- Почему в регионах до сих пор появляются торговые объекты, схожие с рынком? Это происходит от отсутствия концепции или отсутствия известных арендаторов?
- К нам обращались инвесторы, которые хотели быстро создать объект и начать получать от него прибыль, т.е. создать торговое предприятие в достаточно короткий срок и с минимальными физическими и финансовыми потерями. В подобных случаях мы советовали возвести легкую конструкцию, которая собирается очень быстро, и пригласить местных арендаторов. У объекта небольшая жизнеспособность (ближайшие два-три года), но владелец успевает отбить деньги и даже заработать. Это рынок, но в более цивилизованной форме. Цены там невысокие, присутствуют какие-то элементы, которые копируются у ТЦ. Многие инвесторы абсолютно осознанно идут на это. Их поддерживает городская администрация, которая не спешит отказываться от такого формата торговли. В данном случае не нужен концептуальный объект, т.к. торговый центр, во-первых, долгосрочный проект, во-вторых, он создаст проблемы с брокереджем. Для нормального функционирования ТЦ надо приглашать федеральные сети, а они не всегда идут в регионы, поскольку это может не входить в их стратегические планы. Тогда перед владельцем встанет задача перенастраивать местных рыночных торговцев на торговлю марками и брэндами, покупать франшизу. Все это слишком объемная и хлопотная работа. Поэтому предпочтение отдается более простому формату.

Журнал "ОБОРУДОВАНИЕ" №02 (68) 2006 (февраль).
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72