Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Маркетинг торгового центра

Семинар рассчитан на 24 академических часа

Цель занятий: обеспечить основные знания и практические навыки, необходимые для планирования и реализации маркетинговой деятельности современного ТЦ.

В ходе занятий будут использованы практические примеры из практики маркетинга российских ТЦ, примеры реальных исследований, выполненных исследовательскими компаниями при выборе местоположения и разработке концепции ТЦ. Участники выполняют несколько практических заданий, объединенных единым кейсом.

В ходе семинара слушатели будут участвовать в разборе проблемных ситуаций, получат ответы на вопросы, специфичные для их предприятий.

Семинар предназначен для:

  • инвесторов ТЦ;
  • руководителей проектов по созданию ТЦ;
  • директоров региональных управляющих компаний ТЦ;
  • начальников отделов маркетинга, маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям управляющих компаний ТЦ;
  • проектных менеджеров.

Программа семинара:

1. Разработка и реализация проекта создания ТЦ

  • Формат ТЦ в системе схожих синтетически форматов предприятий розничной торговли (молл, ТРЦ, ТК, ТРК, супермаркет, гипермаркет и пр.). Международная классификация торговых центров. Особенности развития отдельных подформатов ТЦ в России.
  • Обзор состояния и основных тенденций европейского и российского рынка ТЦ (темпы роста торговых площадей, географическое распространение, насыщение рынка предложением, тенденции развития конкуренции, основные сетевые игроки, иностранные игроки, тенденции развития покупательского поведения посетителей ТЦ, динамика ставок арендной платы и рентабельности инвестиций в строительство ТЦ и пр.).
  • Этапы планирования ТЦ и реализации проекта по созданию ТЦ, краткая характеристика каждого этапа.
  • Сущность и содержание системы концептуальных решений по ТЦ: бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепций. Последовательность этапов разработки концепции ТЦ. Характеристика исходной информационной базы для принятия концептуальных решений.
  • Принятие решения по подходу к планированию и реализации проекта ТЦ – реализация собственными силами и аутсорсинг: выгоды и «подводные камни» каждого из подходов.
  • Управляющая компания (УК): ее маркетинговые функции. Собственная или наемная УК: выгоды и недостатки подходов.
  • Место УК в разработке и реализации проекта создания ТЦ.

2. Маркетинговое обоснование проекта ТЦ

  • Место и роль маркетинговых исследований в процессе планирования и организации торгового центра (ТЦ).
  • Обзор типичных ошибок, совершаемых при разработке проекта ТЦ, по причине отсутствия или недостаточности маркетингового обоснования.
  • Основные факторы, определяющие перспективность земельного участка для строительства ТЦ.
  • Основные подходы к маркетинговому обоснованию проекта ТЦ: их достоинства и недостатки.
  • Основные цели и принципы маркетингового исследования локального рынка и торговой зоны. Варианты планирования концепции маркетингового исследования.
  • Понятие торговой зоны и обоснование необходимости ее изучения. Возможные размеры и форма торговых зон, и зачем их необходимо изучать. Сущность GIS-технологий для определения и анализа торговой зоны. Альтернативные технологии.  Подходы к определению торговой зоны существующего и нового ТЦ.
  • Законы Рейли и Хаффа для определения торговой зоны ТЦ. Практические аспекты их применения.
  • Основные факторы, которые необходимо учитывать при анализе торговой зоны и локального рынка розничной торговли.  Типология мест расположения ТЦ: их достоинства и недостатки с позиций выбора места строительства и определения характеристик будущего ТЦ.
  • Обзор наиболее часто используемых практических подходов для оценки перспективности мест расположения будущего ТЦ (комбинированная методика Бери, Пара, Боулби, Брехени и Фута).
3. Организация маркетинговых исследований при проектировании ТЦ
  • Ключевые характеристики маркетинговой среды, необходимые для разработки бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепции ТЦ, их состав и способы получения.
  • Типовое содержание концепции маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ.
  • Оценка спроса и поиск рыночной ниши будущего ТЦ. Сущность методики прогнозирования спроса на базе индексов насыщения розничной торговли.
  • Исследование пешеходных и транспортных потоков и транспортной инфраструктуры торговой зоны. Практические подходы: проведение маркетинговых наблюдений потоков, инструментарий исследования.
  • Исследование конкурентной среды: цели, состав показателей, методы получения информации, их практические аспекты. Проведение мистери-шоппинг и скрытых наблюдений на конкурирующих объектах, примеры инструментария исследований.
  • Исследование потенциальных посетителей ТЦ: цели и методы изучения.
  • Проведение фокус-групп с потенциальными посетителями ТЦ: сущность метода, задачи исследования, рекрутмент респондентов, правила проведения. Примеры инструментария исследования.
  •  Проведение опросов населения: цели исследования, методики опросов, признаки отбора респондентов. Базовые правила планирования выборки при опросах. Примеры инструментария опросного исследования (анкет и инструкций для интервьюеров).
  • Планирование и проведение комплексного маркетингового исследования для обоснования проекта ТЦ. Доводы «за» и «против» исследования собственными силами и аутсорсинга.
  • Аутсорсинг исследовательской функции: требования и критерии выбора подрядчика (исследовательской компании).
  • Разработка запроса (брифа) на маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ и концепции исследования.
  • Особенности организации тендера и договорных отношений с исследовательскими компаниями. Методы контроля работы исследовательской компании.

4. Стратегическое планирование маркетинга ТЦ и реализация стратегического комплекса маркетинга

  • Система маркетинговых планов ТЦ. Содержание стратегического плана маркетинга ТЦ.
  • Основные стратегические решения в области маркетинга ТЦ: профилирование целевой аудитории; позиционирование ТЦ на целевом рынке; концепция бренда; стратегия продвижения ТЦ.
  • Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента посетителей ТЦ.
  • Основные характеристики целевой аудитории ТЦ. Покупательское поведение целевых посетителей ТЦ и их психографические характеристики, способы их получения. Примеры описания целевой аудитории ТЦ.
  • Позиционирование ТЦ на целевом рынке: сущность процесса позиционирования, основные решения по позиционированию. Основные стратегии позиционирования ТЦ.

5. Создание бренда ТЦ и комплекс мероприятий брендинга

  • Бренд ТЦ: роль бренда в маркетинге ТЦ, особенности брендинга ТЦ.
  • Комплекс мероприятий брендинга. «Формула» успешного бренда ТЦ.
  • Структура бренда и этапы разработки бренда ТЦ.
  • Разработка внешней атрибутики бренда ТЦ. Рекомендации по неймингу ТЦ (разработка имени ТЦ).
  • Коммуникативная платформа бренда ТЦ: обещания – доказательства – восприятие. Создание коммуникативной платформы.
  • нтегрированные маркетинговые коммуникации бренда ТЦ: суть подхода.
  • Контроль жизнеспособности бренда ТЦ: основные показатели и методы их получения.
  • Комплекс эмпирического маркетинга ТЦ (система навигации, музыкальное и световое оформление и пр.).
  • Оценка имиджа ТЦ: практические подходы.

6. Стратегия продвижения ТЦ

  • Особенности планирования и реализации мероприятий продвижения в ТЦ. Этапы кампании продвижения ТЦ и цели кампании на каждом из этапов.
  • Основная информационная кампания продвижения (перед открытием): цели и задачи, этапы планирования.
  • Основные целевые контактные аудитории информационной кампании продвижения: потенциальные посетители, потенциальные арендаторы.
  • Кампания продвижения, направленная на потенциальных посетителей ТЦ: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
  • Кампания продвижения, направленная на потенциальных арендаторов: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
  • Оценка эффективности проведенной кампании продвижения: основные подходы к оценке и критерии оценки.
  • Способы контроля деятельности рекламного агентства.

7. Организация маркетинговой деятельности в функционирующем ТЦ

  • Содержание и цели маркетинговой деятельности в функционирующем объекте.
  • Нужен ли отдел маркетинга в УК? Организация отдела маркетинга в УК: рекомендуемые организационные схемы управления. Должностные обязанности начальника отдела маркетинга, маркетолога, менеджера по рекламе и др. менеджеров и специалистов по маркетингу.
  • Бюджетирование маркетинга в ТЦ: основные подходы к формированию бюджета маркетинга ТЦ. Формы участия арендаторов в бюджете маркетинга и в маркетинговых мероприятиях УК. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов совместной маркетинговой деятельности арендаторов и УК торгового центра.
  • Оценка рентабельности инвестиций в маркетинг: основные подходы, методы и критерии оценки.
  • Дополнительные источники доходов собственника ТЦ (неарендные платежи): обзор российского опыта.
  • Комплекс маркетинговых мероприятий в функционирующем ТЦ: информационные и стимулирующие кампании, организация сезонных и тематических праздников, анимационной программы.
  • Маркетинговые исследования в функционирующем ТЦ: основные направления и методы проведения. Мониторинговые исследования маркетинговой среды ТЦ.
По итогам семинара слушатели получат обширное учебное пособие, включающее в себя не только методические разработки, но и практические примеры, их иллюстрирующие, например, образцы рабочего инструментария проведения исследования в целях обоснования проекта ТЦ.

 

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72

Digital marketing агентство Пиконсалт принесет вам лиды!