Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Маркетинг и стратегическое планирование

Семинар рассчитан на 32 академических часа.

Цель семинара:
Научить слушателей: анализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия; принимать маркетинговые решения; планировать, организовывать и контролировать маркетинговую деятельность на предприятии; использовать теоретические знания по маркетингу в конкретной рыночной ситуации.

Слушатели должны знать:

  • Сущность, цели и задачи, принципы современного маркетинга.
  • Функции современного маркетинга.
  • Структуру информационной системы маркетинга. Основные источники маркетинговой информации, основные методы маркетинговых исследований.
  • Подходы к управлению маркетингом на предприятии, основные этапы процесса управления маркетингом;
  • Принципы и этапы целевого маркетинга.
  • Основные положения теории жизненного цикла товара.
  • Основы психологии покупательского поведения
  • Основы стратегического анализа и планирования.
  • Значение и методы принятия решений по основным элементам комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика в области продвижения).
  • Методы планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии.

Программа семинара:

1. Сущность маркетинга. Основные цели, задачи и принципы современного маркетинга

  • Сущность маркетинга как «философия» современного бизнеса. Рынок покупателя как среда существования и развития маркетинга.
  • Базисные термины, лежащие в основе концепции маркетинга: «нужда», «потребность», «запрос», «обмен» (сделка). Их взаимосвязь, общее и отличное.
  • Основные принципы современного маркетинга.
  • Принцип комплексности как главный принцип маркетинговой деятельности. Сущность и содержание концепции комплекса маркетинга (концепция «4Р»). Развитие концепции «4Р» в современных условиях («5Р», «6С» и пр.)
  • Значимость отдельных элементов комплекса маркетинга, проблематика и характер маркетинговых решений, принимаемых по отдельным элементам комплекса маркетинга.
  • Принцип целевой ориентации. Понятие целевого маркетинга и его сущность. Понятие о современном направлении целевого маркетинга – таргентинге.
  • Принцип долгосрочной ориентации. Принцип концентрации усилий. Представление о концентрированном маркетинге как способе оптимизации доходов от маркетинговой деятельности и расходов на маркетинг.
  • Система маркетинга предприятия. Основная цель и задачи функционирования системы маркетинга предприятия.
  • Функциональная система маркетинга: основные функции маркетинга, их характеристики, роль в системе маркетинга и содержание.

2. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

  • Понятие, назначение и составляющие системы маркетинговой информации.
  • Понятие маркетинговой информации. Основные источники маркетинговой информации и их характеристики. Требования к маркетинговой информации, обеспечивающие ее релевантность.
  • Понятие маркетингового исследования. Классификации маркетинговых исследований. Сущность полевых и кабинетных исследований. Сущность качественных и количественных полевых исследований. Типичные рыночные проблемы как предмет маркетинговых исследований. Объекты исследований в маркетинге. Процедура маркетингового исследования и характеристики отдельных этапов процедуры маркетингового исследования.
  • Потребители как основной объект маркетинговых исследований. Основные методы исследования потребителей: опросы, наблюдения, эксперименты, фокус-группы, панельные исследования.
  • Конкуренты как объект маркетингового исследования. Методы исследования конкурентов: легендированные интервью, мистери-шоппинг и пр.

3. Рынок как объект маркетингового анализа

  • Рынок сбыта как объект маркетинговых исследований и анализа. Структура рынка сбыта. Понятие доли рынка. Методы определения доли рынка (своей собственной и конкурентов).
  • Понятие емкости рынка. Два уровня измерения емкости рынка в маркетинге. Основные методы определения величины емкости рынка.
  • Основные факторы, определяющие емкость товарного рынка.

4. Мероприятия целевого маркетинга

  • Содержание концепции целевого маркетинга. Основные этапы и мероприятия целевого маркетинга.
  • Сущность и назначение сегментации рынка. Понятие сегмента рынка. Объекты сегментации рынка. Понятие критерия сегментации рынка.
  • Критерии сегментации рынков услуг индивидуального и общесемейного назначения: общие (объективные) и психографические (субъективные). Понятие нормы потребления. Закон Парето. АВС-анализ (объемно-стоимостной анализ).
  • Критерии сегментации рынков услуг производственного (промышленного) назначения.
  • Понятие целевого сегмента рынка. Признаки и процедура отбора целевых сегментов рынка. Понятие стратегии охвата целевого рынка. Базовые модели стратегии маркетинга (стратегии охвата целевого рынка).
  • Позиционирование товара на целевом рынке: сущность и назначение процесса позиционирования. Основные элементы позиционирования. Методика составления карты позиционирования. Понятие стратегической группы конкурентов. Основные подходы к позиционированию на целевом рынке, основные стратегии позиционирования.

5. Услуга как продукт в системе маркетинга. Продуктовая политика предприятия

  • Основные постулаты теории жизненного цикла товара (ЖЦТ). Области практической применимости теории ЖЦТ.
  • Понятия экономического ЖЦТ и рыночного ЖЦТ. Классическая кривая ЖЦТ.
  • Характеристики основных стадий (фаз) ЖЦТ. Особенности маркетингового поведения производителя на разных стадиях ЖЦТ. Альтернативный выбор маркетингового поведения производителя на поздних стадиях ЖЦТ.
  • Анализ жизненных циклов товара в маркетинговой практике предприятия.
  • Товарная политика предприятия и ее составляющие. Матрица Бостонской Консультативной группы (БКГ) как инструмент портфельного анализа продуктового и брендового портфеля фирмы.
  • Понятие о рыночной новизне продукта. Уровни новизны товара. Методы оценки новизны товара.
  • Сущность процесса создания новых продуктов.
  • Концепция услуги как продукта в маркетинге. Составляющие услуги как продукта и решения, принимаемые по продукту.
  • Ценность продукта для потребителя. Функциональные и потребительские свойства продукта и их взаимосвязь. Совместный (интегральный) анализ.
  • Марка продукта: сущность, основные маркетинговые функции марки. Сущность брендинга. Бренд и марка: общее и отличное.
  • Гарантии и сервисное обслуживание: сущность, значение. Традиционные и нетрадиционные гарантии. Гарантии как маркетинговый стимул. Правовая защита потребителя в РФ.

6. Цена в системе маркетинга. Ценовые стратегии предприятия

  • Сущность ценовой политики предприятия. Круг задач, решение которых обеспечивает ценовая политика. Цена как элемент комплекса маркетинга.
  • Особенности восприятия потребителем цены продукта. Значимость цены как индикатора высокого качества продукта. Рациональность как экономическая модель поведения конечного потребителя. Ограничения рационализма поведения потребителя.
  • Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Этапы процесса ценообразования в маркетинге. Выбор базисной модели ценообразования, выбор стратегии ценообразования, выбор конечного метода ценообразования.
  • Основные методы исследования цены.

7. Организация сбытовой деятельности в сфере услуг

  • Сбытовая система предприятия как элемент комплекса маркетинга. Понятие товародвижения и канала товародвижения. Функции канала распределения и товародвижения. Понятие об уровне канала распределения. Наиболее типичные схемы канала.
  • Понятие об уровне обслуживания потребителей и его составляющих.
  • Планирование каналов распределения. Стратегические решения о каналах распределения. Критерии эффективности выбора канала распределения. Понятия о скорости товародвижения и пропускной способности каналов распределения и товародвижения.
8. Коммуникативный комплекс в маркетинге: формирование спроса и стимулирование сбыта
  • Понятие продвижения товаров и услуг предприятия на рынке, продвижение как элемент комплекса маркетинга. Понятие коммуникативной стратегии маркетинга. Понятие и принципы интегрированных коммуникаций.
  • Сущность и основные цели мероприятий по формированию спроса. Создание позитивного имиджа продукта (марки, предприятия) как основная цель мероприятий по формированию спроса. Комплекс мер по формированию спроса: реклама, товарная пропаганда, выставочно-ярмарочная деятельность, коммерческий PR.
  • Современные особенности восприятия рекламы – ограничения и объективные тенденции. Коммуникативные и экономические цели рекламы. Стадии рекламной деятельности: планирование, реализация и контроль эффективности рекламы.
  • Планирование рекламных кампаний: этапы планирования и содержание этапов планирования. Понятие о целевой контактной аудитории. Критерии выбора целевой контактной аудитории. Понятие канала распространения рекламы, рекламного носителя, рекламного сообщения, рекламной формы. Виды рекламы и их связь со стадиями ЖЦТ. Основные каналы распространения рекламы, их характеристики, рекламная эффективность, достоинства и недостатки. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
  • Подходы к разработке графика использования рекламных средств.
  • Основные методы планирования бюджета рекламной кампании и бюджета маркетинга, их достоинства и недостатки. Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу.
  • Сущность и основные цели мероприятий по стимулированию сбыта. Комплекс мер по стимулированию сбыта: эффективные меры по стимулированию оптовых и розничных покупателей, меры по стимулированию собственного торгового персонала.

9. Стратегическое планирование и контроль в маркетинге

  • Сущность и содержание стратегии маркетинга. Понятие предпринимательской (маркетинговой) среды. Этапы стратегического планирования. Сущность и назначение стратегического анализа в маркетинге.
  • Внешняя предпринимательская среда предприятия: характеристики макро- и микросреды маркетинга предприятия. Составляющие макросреды и их характеристики. Составляющие микросреды и их характеристики.
  • Источники информации для стратегического анализа внешней среды.
  • нутренняя среда предприятия: основные функциональные области анализа.
  • Основные методы стратегического анализа: SWOT, SNW и пр.
  • Аудит маркетинга как методика оценки эффективности функционирования системы маркетинга предприятия. Основные источники информации для проведения аудита внутренней среды маркетинга. Основные методы аудита внутренней среды маркетинга: экспертные технологии, функционально-стоимостной анализ, сценарное моделирование и пр.
  • Сущность и назначение плана маркетинга. Система планов маркетинга предприятия и цикл маркетингового планирования. Содержание плана маркетинга. Основные целевые плановые показатели стратегического и годового плана маркетинга предприятия.
  • Бюджетирование маркетинга: основные подходы.
  • Формы и сущность контроля в маркетинге: контроль годовых планов маркетинга, контроль прибыльности, стратегический контроль.
  • Основные показатели, используемые при оценке эффективности функционирования системы маркетинга. Основные методы оценки эффективности инвестиций в маркетинг.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72