Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Практический курс для бренд-менеджера

Семинар рассчитан на 24 академических часа

Цель семинара: обеспечить основные знания и практические навыки в планировании и организации маркетинговой деятельности при разработке и маркетинговом сопровождении торговой марки и бренда на рынке. Дать представление об основных методах маркетинговых исследований, используемых в брендинге, их достоинствах и ограничениях.

Семинар–практикум предназначен для:

  • для бренд-менеджеров
  • менеджеров по продукту
  • начальников отделов маркетинга и их заместителей
  • практикующих маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководителей аналитических бюро службы маркетинга и иных специалистов системы маркетинга предприятия, осуществляющих исследовательское сопровождение брендинга
  • специалистов рекламных кампаний, осуществляющих разработку и рекламное сопровождение брендов
  • специалистов консалтинговых компаний, специализирующихся на разработке и маркетинговом сопровождении брендов
  • первых руководителей и собственников предприятий, планирующих разработку и вывод на рынок собственных торговых марок
  • коммерческих директоров
  • для бизнес-консультантов и руководителей проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать элементы брендинга.

В ходе семинара слушатели узнают, чем должен заниматься бренд-менеджер, а чем нет. Автор объяснит, какие именно исследования необходимо выполнять в процессе брендинга, когда это надо сделать, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела, как правильно поставить задачу внешнему исполнителю маркетинговых исследований и разработчику бренда, и как их проконтролировать. Вы узнаете, как составить бриф на маркетинговое исследование и разработку бренда. Автор семинара расскажет, что надо делать с брендом после выведения его на рынок, как оценивать его жизнеспособность и планировать маркетинговые мероприятия, продлевающие жизнь бренда.

Введение:
Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений, базирующихся на релевантной маркетинговой информации. Современная концепция брендинга предусматривается активное участие бренд-менеджера в маркетинговых исследованиях и разработках на всех стадиях жизненного цикла бренда.

Программа семинара:

1. Сущность брендинга и функции бренд-менеджера в компании

  • Сущность брендинга и организационные основы функционирования бренд-ориентированной компании.
  • Роль и место бренд-менеджера и продакт-менеджера в системе маркетинга компании, общее и отличное.
  • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера и продакт-менеджера.
  • Кому должны подчиняться бренд-менеджер и продакт-менеджер, кто должен подчиняться им?

2. Торговая марка и бренд

  • Отличия торговой марки от бренда: когда марка имеет право называться брендом?
  • Бренд и товар.
  • Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
  • Составляющие атрибутики и стилистики бренда.
  • Основные решения, принимаемые по бренду силами самой компании и в режиме аутсорсинга: практические рекомендации. 3. Классический цикл планирования бренда
  • Постановка задачи юрендинга: цели бизнеса, исходное видение
  • Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
  • Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
  • Анализ товара: сущность и методы
  • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации
  • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей.
  • Мотивационная структура современного потребителя: достижения нейромаркетинга. Как изучить мотивы покупательского поведения потребителя?
  • Поиск рыночных «окон» и новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это? Понятие таргетинга.
  • SWOT-анализ и исследование конкурентов
  • Генерация и отбор идей
  • Тестирование отобранных идей
  • Разработка сущности (миссии) бренда.
  • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, подходы к позиционированию. Трехмерное позиционирование бренда.
  • Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
  • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
  • Окончательное тестирование и запуск бренда

4. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования

  • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
  • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
  • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
  • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения;
  • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.
  • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
  • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

5. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге

  • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования).
  • Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью).
  • Комбинированные методы (холл-тесты, мистери-шоппинг).
  • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в бпендинге.

6. Основные подходы к разработке портфеля брендов

  • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд.
  • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
  • Портфельный анализ и трекинг бренда.
  • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению.
  • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами) и способы выживания в этой ситуации.
  • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни».
  • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания
  • Кобрендинг и правила совместного развития брендов.

7. Стратегия продвижения бренда на рынок

  • Что такое стратегия бренда?
  • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
  • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
  • Каналы и способы коммуникации.
  • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
  • Содержание творческой концепции бренда.
  • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.

8. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

  • Причины устаревания брендов.
  • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
  • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
  • Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов.
  • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
  • Основные методы формирования лояльности бренду. Методы и формы работы: изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72

Решил сделать курс стормбафорта и данабола без побочных эффектов? Читай jokerfarma.com. . Искусственная трава лайм по акционной цене. Нарезка. Опт/розница.