Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Маркетинговое исследование собственными силами

Цели занятий: обеспечить основные знания и практические навыки в планировании и организации маркетинговых исследований на предприятии.

В ходе занятий будут использованы практические примеры из исследовательских проектов российских и иностранных компаний.
Автор объяснит, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела, как рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.

Автор расскажет на семинаре о том:

  • когда исследование можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему;
  • где и за какую цену можно найти нужную маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая информацию;
  • как составить грамотную концепцию маркетингового исследования, чтобы получить не многостраничный том бесполезного отчета, а действительно полезную информацию;
  • как можно сэкономить, привлекая исследовательскую компанию к выполнению работы только на определенных этапах проекта;
  • как рассчитать объем выборки для опроса;
  • как и где снижается качество исследования, и как это можно предотвратить;
  • где, когда, почему и как надо контролировать исследовательскую компанию;
  • можно ли самому организовать собственную интервьюерскую сеть, и как это сделать;
  • можно ли самостоятельно проводить фокус-группы, что важно, а что второстепенно при проведении фокус-групп.

В ходе семинара слушатели будут выполнять групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий.

Семинар предназначен для:

  • любых специалистов и менеджеров, имеющих отношение к проведению маркетинговых исследований на предприятиях: для практикующих маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководителей аналитических бюро службы маркетинга, начальников отделов маркетинга и их заместителей, коммерческих директоров.
Семинар будет полезен для:
  • для бизнес-консультантов и руководителей проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать результаты маркетинговых исследований;
  • для бренд-менеджеров и продукт-менеджеров;
  • для слушателей программы МВА по специальностям «маркетинг», «управление маркетингом».

Программа семинара:

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

  • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
  • Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
  • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
  • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
  • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
  • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
  • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость
  • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

2. Планирование маркетингового исследования

  • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
  • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследование: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
  • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета исследования.
  • Разработка концепции маркетингового исследования
  • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
  • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования

3. Проведение маркетингового исследования

  • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
  • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
  • Формирование собственного штата интервьюеров: доводы за и против. Кто он - «идеальный интервьюер»?
  • Этапы контроля релевантности информации, собираемой в ходе полевого маркетингового исследования. Поэтапный контроль работы интервьюеров. Формы фальсификата и способы его обнаружения.
  • Методы наказания и поощрения интервьюеров.
4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка
  • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
  • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
  • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
  • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
  • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
  • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка

5. Полевые исследования потребителей

  • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
  • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
  • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
  • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
  • Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
  • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
  • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

  • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
  • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
  • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:
  • список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
  • образец концепции маркетингового исследования;
  • образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
  • таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
  • образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам и пр.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится набор компакт-дисков, содержащих:

  • отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
  • образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
  • образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
  • обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
  • пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
  • пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
  • пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
  • образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
  • образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
  • образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
  • типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
  • образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
  • описание методик SWOT и SNW-анализа;
  • краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
  • полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72