Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии

Семинар рассчитан на 24 академических часа.

Цель семинара: обеспечить основные знания и практические навыки в планировании и организации аналитической функции маркетинга на предприятии.

Программа семинара:

1. Планирование и организация аналитической функции маркетинга на предприятии

  • Сущность, структура, организационное планирование аналитической функции маркетинга предприятия. Отраслевые особенности аналитической функции маркетинга предприятий.
  • Информационная подсистема аналитической функции маркетинга, основные виды и источники маркетинговой информации. Принцип релевантности маркетинговой информации и способы обеспечения релевантности. Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
  • Основные задачи, решаемые в рамках аналитической функции маркетинга: стратегический анализ, анализ рынка как такового, исследование потребителей, исследование конкурентов, анализ товарной и фирменной структуры рынка.

2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия

  • Основные методы стратегического анализа в маркетинге: элементы SWOT-анализа, стратегические решетки, методы факторного анализа. Адаптация методов стратегического анализа к отраслевой специфике, к специфике деятельности конкретных предприятий.
  • Использование экспертных методов в стратегическом анализе: назначение, преимущества и недостатки, трудности и методы их преодоления. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.

3. Анализ рынка

  • Основные направления анализа и состав задач.
  • Определение емкости рынка: основные методологические подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения реальной и потенциальной емкости рынка.
  • Отраслевые особенности выбора базового метода определения емкости рынка. Проблемы оценки точности размера рынка.
  • Построение модели развития рынка и прогнозирование собственных продаж.

4. Исследования потребителей

  • Сегментация потребителей: назначение, сущность, основные методологические подходы. Адаптация методов сегментации потребителей к отраслевой специфике.
  • Проблемы выбора и последовательности применения критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
  • Полевые исследования потребителей: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
  • Методы количественных и качественных исследований потребителей, основные проблемы, возникающие в формировании рабочего инструментария и способы их преодоления.
  • Фокус-группы (групповые фокусированные интервью): области применения и ограничения метода, достоинства и недостатки. Методы формирования выборки фокус-групп; условия проведения, влияющие на релевантность результатов фокус-групп. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации качественных исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества результатов фокус-групп.
  • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, методы определения погрешности доверительного интервала, трудности расчета.
  • Методы оптимизации выборочного плана: критерии приемлемого уровня точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
  • Системы потребительских оценок, методы их получения и области применимости.
  • Наиболее применимые методы маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).
  • Наиболее применимые методы маркетинговых наблюдений.
  • Основные методы определения эффективности рекламы и рекламной кампании на базе результатов маркетинговых исследований.

5. Анализ конкурентного окружения и конкурентов

  • Основные задачи и направления, методы получения информации. Особенности легендированных разведочных исследований конкурентов и методы коммерческого шпионажа, применимые в маркетинговых исследованиях.
  • Факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
  • Метод стратегических групп в исследовании конкурентов и построение карт позиционирования предприятия (марки) на рынке.
  • Сравнительный анализ комплекса маркетинга конкурентов.

6. Исследование фирменной и товарной структуры рынка

  • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
  • Методики сенсуса предприятий оптовой и розничной торговли, аудит-ритейла в исследовании фирменной структуры рынка.
  • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации. Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.

7. Планирование бюджета маркетинговых исследований, методы его оптимизации. 8. Работа с внешними исследовательскими структурами

  • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
  • Методы их предотвращения и устранения.
  • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.
Информационные материалы: на семинаре выдаются практические пособия, разработанные автором.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72