Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow В СМИ
 

  Eng
РУС      EN
 

Реинкарнация

Окончательный диагноз
Одной из причин кризиса отношений с арендаторами, переживаемого сегодня торговыми центрами, стало снижение посещаемости ТЦ. Стали экономить даже самые заядлые шопоголики. «Сегодня наблюдается увеличение уровня вакантных помещений в торговых центрах, - говорит Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. - Еще недавно арендаторы, говоря о снижении покупательского потока во время переговоров с владельцами ТЦ, использовали этот факт исключительно в спекулятивных целях. Сегодня многие торговые комплексы отмечают снижение посещаемости торговых центров и спад продаж».
«Вернуть покупателя» - вот главная цель ТЦ. Аналитики полагают, что скоро в моду войдет слово «реконцепция» со всевозможными производными: реброкеридж, редевелопмент, ребрендинг, ременеджмент. «Так как рынок торговой недвижимости ожидает стагнация как минимум года на полтора, думаю, к осени проблема рестайлинга и реконцепции станет для ТЦ актуальной, - считает Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». - У неудачных объектов есть два варианта развития - либо реконцепция, либо продажа».
Как рассказала Татьяна Матюшина, вероятны две ситуации, при которых объект нуждается в реконцепции. Первая - он изначально был неудачен: выбрано плохое место, неправильная концепция. Если в «жирный» год такой объект худо-бедно мог существовать, особенно в отсутствие конкуренции, то сейчас все его проблемы обнажились. Вторая - мы имеем дело с нормальным объектом, без серьезных концептуальных ошибок, у которого сегодня появилась стандартная проблема - как бороться со снижением трафика и сохранить целевую аудиторию.
Решения для этих двух ситуаций абсолютно разные. В первом случае нужны радикальные меры - реконцепция, как правило, сопровождаемая ребрендингом. Тотальная реконцепция предполагает изменение концептуальных решений объекта помимо его местоположения. Например, изменение целевой ориентации: дорогой ТЦ может переориентироваться на покупателей с более низким доходом и изменить состав арендаторов.
Во втором случае, когда мы имеем дело с относительно удачным объектом, достаточно ряда мер без серьезного изменения концепции. Можно изменить марочную стилистику объекта, атрибутику бренда, провести рестайлинг рекламы, сменить приоритеты в комплексе продвижения, разработать программу лояльности. Возможно, понадобится и рокировка арендаторов - не исключено, что даже без изменения качественного состава ТЦ.
«Универсальных «таблеток» для «реанимации» ТЦ не существует, все зависит от степени депрессии объекта, - считает Владимир Кузнецов, директор департамента инвестиционного консалтинга компании WELHOME. - В худшей ситуации оказались комплексы, которые запускаются сейчас или открылись в начале кризиса. Основная проблема - в сократившихся покупательских потоках. Поэтому нужно придумывать нестандартные ходы, которые привлекли бы покупателя. Вторая мера направлена на арендаторов - это ценообразование».
«Сложно сказать, станет ли реконцепция массовым явлением, - говорит Юлия Никуличева, директор отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle. - Торговый рынок пока менее остальных пострадал от кризиса. Проблемы возникают, покупок совершается меньше, арендаторы уходят, но пока девелоперы предпочитают локально решать свои проблемы, не переходя к радикальным мерам. Думаю, вопрос реконцепции в этом году может встать для тех ТЦ, в которых девелопер не захотел много времени тратить на разработку концепции».

Объект меняет ориентацию

Если объект скорее мертв, чем жив, консультант выпишет рецепт «тотальная реконструкция». Удовольствие это не дешевое, однако когда речь идет о жизни или смерти объекта, выбирать не приходится. «Смена концепции - очень сложная работа, - говорит Татьяна Матюшина. - Серьезная реконструкция -достройка, перестройка, небольшое расширение площади (при условии, что серьезных инженерных работ там не производится) -может обойтись в сумму до четверти от стоимости объекта, а иногда и больше». Утешением для владельца может служить тот факт, что после удачно проведенной реконцепции объект оживает и начинает приносить прибыль.
Игорь Чаплинский, директор по развитию компании «Магазин Магазинов в ассоциации с СВ Richard Ellis», приводит в пример ТЦ «Дружба», который был переориентирован на другую потребительскую аудиторию. В ТЦ были изменены планировки, появился третий этаж, поменялся пул арендаторов. При этом для осуществления всех перемен комплекс был закрыт всего на два месяца.
«Екатеринбургский ТЦ «Купец» (ныне ТРЦ «Гринвич») сначала был построен как супермаркет с небольшой торговой зоной и кафе, - рассказывает Татьяна Матюшина. - Однако «Купец» был расположен необыкновенно удачно - в центре города, с транспортными развязками, прекрасным трафиком. И вскоре собственники пришли к выводу, что здесь нужно строить гораздо более интересный объект, чем обычный супермаркет с маленькой торговой зоной. Поэтому было принято решение о расширении объекта, его репозиционировании в сегмент «средний плюс» и перемещении в более высокий ценовой эшелон. Была поднята планка доходов посетите, стал ориентироваться на молодые семьи доходом выше среднего. В итоге доходность объекта возросла в несколько раз».
В качестве примера удачной реконцепции Татьяна Ключинская приводит ТК«Европарк». Комплекс открывался с «Рамстором», с непопулярными торговыми марками в числе арендаторов торговой галереи, якорные арендаторы работали не очень хорошо. Проводя реконцепцию, «Европарк» поменял «Рамстор» на «Ашан». Затем провели реконструкцию торгового комплекса: сломали большое количество перегородок, перекрыли атриумные зоны и часть магазина «Техносила» отдали MediaMarkt на минус первом уровне разместили «Санта Хаус». Посадили Inditex Group брендами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka Pull and Bear, Zara Home. Усилили фуд-корт, серьезно увеличили развлекательную зону комплекса. Результат - посетителей в ТЦ в пять раз больше, чем сразу после открытия. «
Один из объектов, над которыми мы сейчас работаем, представляет собой не совсем обычный по локализации и потокам покупателей ТЦ. Запустившись накануне кризиса, он оказался в сложной ситуации: покупателей нет, арендаторы съезжают, - рассказывает Владимир Кузнецов. - Мы предлагаем хозяевам объекта ряд мер, касающихся работы с арендаторами и управления, а также рекомендуем усилить досугово-развлекательную часть ТЦ, том числе и детскую инфраструктуру. На детском отдыхе родители стараются экономить даже во время кризиса, а приходя в ТЦ с целью развлечь ребенка, человек совершает покупки - как запланированные, так импульсивные».
В кризис все более актуальной становится мена концепции во время строительства объекта. Реконцепция в данном случае является вынужденным шагом. По существу она может быть как расплатой за безграмотный проект, так и реакцией на изменившуюся ситуацию. «Например, задумывался ТРЦ с «якорями» галереей, но в процессе строительства стало ясно, что галерея просто не может быть формирована. Тогда привлекаются просто «якоря» и делается прикассовая галерея», - говорит Наталья Бидненко, старший консультант отдела консалтинга DTZ.
Ярким примером непродуманного проекта нежизнеспособной концепцией может служить недостроенный пятизвездочный отель в Чебоксарах. «Данный проект рассматривался нами в рамках работы с ведущими банками РФ по реструктуризации проблемной задолженности и связанных с ней активов, - рассказывает Михаил Уринсон, управляющий директор ALUR Investments and Development. Кредит под проект был выдан летом 2008 года. Сначала компания купила землю по перегретой цене, потом к этому участку привязали 5-звездочный отель, который в этом Броде никому не нужен - там нужно строить отель «3 звезды». У нас есть возможность устроить эту гостиницу, но с существенными изменениями: вообще не строить 3 первых этажа (фитнес-центр, ледовая площадка и боулинг), закрыть перекрытием и оставить до лучших времен, а чтобы выйти из категории «5 звезд», номера разрезать на две части. И тогда, возможно, гостиница станет экономически эффективной. К сожалению, большинство застройщиков, решающихся на реализацию гостиничных проектов, изначально не учитывают всех трудностей. К ключевым ошибкам относятся завышенный уровень звездности, отсутствие международного оператора, излишний функционал. Указанные проблемы приводят к необоснованному увеличению капиталоемкости проектов, вследствие чего они либо в принципе становятся неокупаемыми, либо их окупаемость превышает 10 лет».

Рокировка арендаторов
До кризиса многие арендаторы, мини-«якоря», борясь за место под солнцем, соглашались платить непомерно большие ставки аренды. «Многие наращивали количество магазинов, заботясь об увеличении оборота, при этом по некоторым сетям 30% этих магазинов могли быть убыточными. Этому способствовало и развитие и развитие на кредитные деньги, - говорит Игорь Чаплинский. – Сейчас многие арендаторы предпочитают перестраховаться и не открываться вовсе, чем открыться в плохом месте. Другая ситуация с традиционными «якорями», которые никогда не переплачивали за аренду в проектах, а действовали в рамках своей экономической модели. Они продолжают планомерно развиваться, выходя на новые территории». Как рассказал Игорь Чаплинский, из-за отсутствия достаточного количества арендаторов или их демпинговых предложений девелоперы останавливают проекты, если есть такая возможность. Либо делят проект на две очереди, сначала запускают первую, «якорную», она работает 1-2 года, возникает потребительская привычка посещения места, операторы начинают активнее развиваться, меняется конъюнктура рынка, а затем запускают вторую очередь.
Хрестоматийным примером успешной рокировки арендаторов стала реконцепция ТЦ «Охотный ряд», изначально позиционировавшегося как комплекс товаров класса люкс. Но богатым не понравилось вечное столпотворение на Манежной площади и отсутствие парковки. Вскоре дорогие бренды стали уходить из ТЦ. На их место были приглашены молодежные бренды, привлекшие в «Охотный ряд» студентов престижных вузов.
Самыми желанными во время кризиса арендаторами, по мнению Натальи Бидненко, являются ритейлеры, генерирующие покупательский поток. Как правило, это продуктовые «якоря». Смена якорного арендатора не является панацеей для увеличения посетителей ТЦ, но иногда это помогает. Например, замена якорного арендатора с дорогими продуктами питания на более демократичный формат во время кризиса выгодна. Но если крупные «якоря» уже посажены, поменять их сложно: подписаны предварительные договора аренды, и отказ грозит ТЦ большими штрафами.
«В регионах отток арендаторов может быть связан с ограничением планов развития федеральных брендов, - говорит Татьяна Ключинская. - В этом случае мы можем порекомендовать изменить зонирование, на первом этаже комплекса сосредоточить федеральных арендаторов, а второй предложить локальным операторам. Таким образом, пло¬щади центра не будут пустовать, и владелец комплекса будет получать арендный доход. Например, как вариант мы предложили на первом этаже разместить сетевой супермар¬кет, второй этаж арендовал местный оператор - мебельный центр, на третьем представлены локальные арендаторы, фактически представляющие собой ярмарку детских товаров. Это решение, конечно, временное, рынок торговых помещений обязательно будет «отрастать», и позднее девелопер заполнит торговый центр федеральными операторами».
По мнению Татьяны Матюшиной, во время поиска местных операторов важно не допустить, чтобы в хороший объект пришел базарный ларек. Второй вариант заполнения ТЦ - изменение плана брокериджа, уменьшение «нарезки» - скорее подходит для новых объектов, которые готовятся к брокериджу.

Куличи освящаем!
Накануне Пасхи автор статьи, посетив гипермаркет «Карусель» в ТРЦ «Метрополис», насладилась объявлением следующего содержания: «В субботу в магазине отец Алексий, настоятель храма такого-то, в 11.00 будет освящать куличи». Скажу честно, более оригинальной рекламной акции мне пока наблюдать не доводилось. При виде листка бумаги формата А4, скотчем наклеенного на коробки с куличами, меркли и образы длинноногих красавиц, фланирующих с рекламными листовками вокруг центра, и неделя сумасшедших цен, которой стращал накануне дру¬гой арендатор «Метрополиса». Стоит ли говорить, что в субботу гипермаркет стал местом паломничества окрестных старушек?
«Сегодня реклама становится одним из основных методов конкурентной борьбы. Сильный ТЦ, который может позволить себе рекламную кампанию, способен перетянуть к себе поток покупателей, - говорит Владимир Кузнецов. -Для книжных магазинов эффективны встречи с писателями, для детских торговых центров - утренники и праздники».
По мнению Татьяны Матюшиной, во время кризиса для существующих и известных объектов реклама в СМИ сегодня не имеет смысла - денег будет потрачено много, а эффекта никакого, постоянных покупателей от этого не прибудет. Освободившиеся деньги нужно перенаправить, и прежде всего на «наружку» - рекламные щиты и перетяжки вблизи ТЦ, которые работают как элемент внешней навигации. Причем наружная реклама должна быть не тупой и бестолковой, а выполнять информационную функцию, продвигать определенные акции: распродажи, продажу дисконтных карт, праздники. Оставшуюся часть бюджета эксперт советует расходовать на событийный маркетинг, это сегодня актуально. Однако к планированию мероприятий нужно подходить разумно. Можно одной акцией «убить» весь годовой бюджет. Например, пригласить попеть вечером Диму Билана. Придет полгорода. А дальше что? Завтра трафик будет такой же, как и раньше, но денег на продвижение уже не останется. А можно пригласить студентов консерватории и устроить в рекреационной зоне один - два раза в неделю вечера живой музыки, и это будет гораздо более эффективно.
Сегодня очень актуальны различные дисконтные программы и стимулирующие акции - розыгрыши призов, лотереи для покупателей. Если вы купите в течение недели товары таких-то производителей, сможете принять участие в беспроигрышной лотерее.
«Сейчас ритейлеры начинают ценовые войны, каждый день кто-то объявляет о скидках. И важно, чтобы управляющая компания это выгодно использовала, - говорит Татьяна Матюшина. - Идеальный вариант - единая дисконтная карта, действующая во всем ТЦ. В качестве примера можно привести томский ТЦ «Манеж», там по дисконтной карте все магазины предоставляют скидки от 3 до 10%. Дисконтную карту можно получить бесплатно при условии, что сумма покупки выше среднего чека, у любого розничного оператора». Но если у центра глубокие проблемы, то проведение одних лишь рекламных акций бессмысленно, напрасная трата денег: еще больше потенциальных покупателей узнают, что не нужно ездить в данный ТЦ. Проблемы нужно решать в комплексе.
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72

Подробная информация видеосъемка на сайте. . Гаражное оборудование и инструменты land rover "mnogotools".