Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Как выполняется маркетинговое исследование
 

  Eng
РУС      EN
 

Что такое этнографическое исследование?

Этнографическое исследование – это метод изучения потребителей в их естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей. Методы этнографии пришли в маркетинг из исторической науки, когда этнографы, исследуя неизвестные племена, детально описывали действия и поступки туземцев для того, чтобы понять их образ мысли и поступки. Так и современные потребители-представители отдельных социальных групп выступают в этнографическом исследовании своеобразными «туземцами». Исследователь «погружается» в исследуемую целевую группу, семью или организацию и непосредственно участвует в их каждодневной жизни. Основные методы этнографических исследований - case-study, фоторепортажи, домашние визиты, метод сопровождения покупателя, метод ведения дневниковых записей. В ходе этнографических исследований для фиксации всего происходящего активно используется видеосъемка, аудиозаписи, фотографирование.

  1. Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.
  2. Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.
  3. Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.
  4. Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.
  5. Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Наиболее целесообразно использовать этнографические исследования, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Такие исследования помогают увидеть, как живут и работают люди, и как та или иная продукция работает в их жизни. Также этнографические исследования полезны при выводе на рынок новых брендов, ребрендинге, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной группы встраиваются в стиль жизни потребителей. Этнографические приемы используются и при изучении отдельных субкультур (например, молодежной).

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72