Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ЗАКАЗНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ В2В"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ЗАКАЗНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ В2В"

Автор - Т.В. Матюшина.
Безусловно, следует признать, что маркетинг в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение почти 10 лет маркетинг и рынок маркетинговых исследований развивались достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших на российский рынок потребительских товаров – Mars, Coca-Cola, Procter & Gamble и пр. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла тогда всего порядка 20 млн. долл. в год.

Иногда, общаясь с зарубежными и даже отечественными менеджерами, приходится слышать мнение, что «квалифицированных маркетинговых исследований, в России нет».

Безусловно, следует признать, что маркетинг в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение почти 10 лет маркетинг и рынок маркетинговых исследований развивались достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших на российский рынок потребительских товаров – Mars, Coca-Cola, Procter & Gamble и пр. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла тогда всего порядка 20 млн. долл. в год.

Еще пять лет назад выраженной потребности в маркетинговых исследованиях со стороны российских компаний не было, так же как практически не было примеров успешного применения современных инструментов маркетинга. И сегодня ситуация далека от идеальной, но она стремительно меняется к лучшему. Книжные полки российских магазинов завалены книгами по маркетингу (не всегда хорошего качества). Каждый год российские вузы выпускают около двух тысяч молодых специалистов-маркетологов и еще около 600 получают дипломы МВА по маркетингу. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях созданы службы или отделы маркетинга. Издается более десяти профессиональных журналов по маркетингу. В одной только Москве в течение года проходит более 50 конференций, посвященных вопросам маркетинга.

За 16 лет российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходили в Россию тремя основными путями:

  • Первый путь: через практику западных сетевых исследовательских и, отчасти, консалтинговых компаний, рано пришедших на российский рынок (ACNielsen, GfK, IPSOS, TNS / Gallup media, Synovate, IDC, Millard Brown и др.). За эти годы через «технологические горнила» этих ведущих мировых компаний прошли несколько тысяч российских специалистов, осевших затем в российских фирмах, в том числе исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.
  • Второй путь: через практику заказа маркетинговых исследований российского рынка ведущими западными компаниями. У большинства последних есть жесткие и высокие международные стандарты в отношении инструментария, технологии проведения и подачи результатов исследований. Именно по этой причине долгие годы иностранные компании предпочитали заказывать исследования представительствам крупных западных исследовательских фирм. Но время и конкуренция сделали свое дело… Постепенно ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевывали значительную совокупную долю, тесня иностранные компании. Это стало возможным только благодаря выравниванию качества проведения исследований у российских и иностранных игроков. Поскольку российские исследовательские компании ведут более гибкую ценовую политику, они стали реальной конкурентной силой на «иностранном» сегменте рынка маркетинговых исследований.
  • Третий путь: через россиян, получивших качественное западное образование в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Даже по самым скромным подсчетам, в течение последних 10 лет в Россию возвратились более 5 тысяч специалистов по маркетингу, менеджеров с дипломом МВА ведущих западных школ маркетинга. Западные бизнес-школа активно работают и в России. Естественно, что их выпускники перенесли на российскую почву полученные знания о теории и практике маркетинговых исследований.

Можно констатировать, что российские специалисты по маркетинговым исследованиям и маркетологи практически завершили освоение западного опыта. В настоящее время ими применяется все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в течение последних 40 лет. Любые новые методы исследований появляются в России практически без задержек. Стандарты представления результатов исследования (отчеты, проведение презентаций) аналогичны западным. Можно говорить о том, что в России к настоящему времени вполне сформировался цивилизованный рынок заказных маркетинговых исследований.

Две трети оборота мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран: США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,1 млрд) и Япония ($1,35 млрд). К сожалению, Россия по этому показателю пока занимает весьма скромное 20-е место (по оценкам ESOMAR - Европейского сообщества специалистов в сфере социологических и маркетинговых исследований). Если оценивать позицию России по затратам на маркетинговые исследования на душу населения, то Россия пока находится еще ниже - лишь в шестой десятке с показателем меньше $2 на одного жителя в год. Для сравнения: у лидера — Великобритании этот показатель приближается к $43. Но по темпам роста исследовательского рынка Россия уверенно лидирует. В 2005-2007 году, по данным Российской Гильдии маркетологов, рынок маркетинговых исследований в РФ рос примерно на 15-18% в год. По данным ESOMAR, темпы роста рынка маркетинговых исследований в РФ были еще выше – по итогам 2005 года эта организация оценила рост рынка почти на 30%, а в 2006 году - на 20%, в 2007 году – на 25%. Более динамично рынок маркетинговых исследований развивается лишь в Турции.

Динамика емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований действительно впечатляет: по сравнению с 2001 годом оборот рынка вырос почти в 5 раз: с 55 млн. долл. до 240 млн. долл. в 2007 году. Несмотря на начавшийся в конце лета застой, до конца 2008 года можно прогнозировать дальнейший рост объема рынка до показателя в 250-258 млн. долл. Данные базируются на результатах исследований Российской Гильдии маркетологов и собственных исследованиях Агентства «Маркет».

Безусловно, у российского рынка маркетинговых исследований есть значительный потенциал развития. Россия, по статистике, — это примерно 2% мировой численности населения, более 2,5% мирового ВВП, более 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% мирового рынка маркетинговых исследований. Следуя логике приведенных цифр, доля российского рынка маркетинговых исследований потенциально может прирасти на 1-3%, то есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (около $30 млрд. в год) это, как минимум, около $500 млн., а судя по уровню развитых стран — и до нескольких миллиардов долларов в год. Вероятно, «нормальным» для российского рынка будут удельные затраты в 20-25$ на одного жителя в год, что будет соответствовать объемам годовых затрат на маркетинговые исследования в РФ в $2,8-3,5 млрд. При среднем росте на 15-20% в год активная фаза развития рынка маркетинговых исследований в РФ завершится примерно в 2020-м году. Однако, с учетом нарастающего системного экономического кризиса можно ожидать стабилизации и даже сокращения емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований в течение ближайших 2-х лет. Тем не менее удвоение объемов рынка маркетинговых исследований в России в течение предстоящих 5-6 лет — вполне реально.

Тем более что доля маркетинговых исследований в структуре российского рынка маркетинговых услуг пока невелика - по данным Российской Гильдии маркетологов – всего 2%. Причем, как отмечает ряд экспертов, их доля его в общем раскладе маркетинговых услуг в 2006-2007 гг. даже несколько снизилась.

Эксперты связывают это явление с тремя основными обстоятельствами:

  • Во-первых, во многих секторах экономики рынок ненасыщен настолько, что риски новых маркетинговых проектов минимальны. Например, если девелопер получил доступ к участку земли у крупного промышленного центра, на магистрали с большим трафиком автомобилей, он, скорее всего, не будет проводить никаких маркетинговых исследований. Он просто построит «среднестатистический» логистический центр, и как минимум 5 лет будет с прибылью.
  • Вторая причина заключается в том, что многие компании проводят исследования силами собственных служб маркетинга. По результам исследования, проведенного исследовательской компанией WorkLine Research (ComCon-Санкт-Петербург), около 90% крупных петербургских компаний хотя бы часть исследований проводят своими силами – они, как правило, несложные, не предполагающие наличия специальных знаний и высокой квалификации в области маркетинга. Как показало общероссийское исследование по репрезентативной выборке, проведенное в 2008 году Агентством «Маркет», 50% самостоятельной исследовательской практики составляют мониторинг цен и ассортимента, а 27% - создание баз данных по потенциальным клиентам и конкурентам, 20% опросы клиентов по различным технологиям. 2-13% крупных и средних компаний рискуют самостоятельно проводить опросы экспертов и фокус-группы, 11% - глубинные интервью, а 9% - мистери-шоппинг. Эти методы традиционно считаются уделом профессиональных операторов исследовательского рынка.
  • Третья причина заключается в том, что до сих пор маркетинговые исследования рассматриваются собственниками и топ-менеджерами российских компаний как неэффективный объект маркетинговых инвестиций. Из всех атрибутов современного конкурентного рынка (качество товара, ассортимент, ценообразование, дистрибуция, брендинг, продвижение и др.), пожалуй, о маркетинговых исследованиях вспоминают в самую последнюю очередь, зачастую финансируя их по пресловутому «остаточному» принципу. И до сих пор можно встретить производителей, которые всерьез озабочены качеством своей продукции, понимают необходимость продвижения, но не придают значения необходимости проведения маркетинговых исследований.

Параллельно с рынком исследований растет и российский рынок маркетингового консалтинга. Объем рынка маркетингового консалтинга в 2007 году оценивался экспертами на уровне $65 млн., а число компаний, специализирующихся на консалтинге в сфере маркетинга – на уровне 145 компаний. Этот сегмент рынка маркетинговых услуг показывает сходные темпы роста – ежегодно он прирастает примерно на 15-18%.

На российском рынке заказных маркетинговых исследований FMCG-компании были и остаются основными заказчиками. Именно они заказывают самые дорогостоящие маркетинговые исследования – полевые проекты с общероссийским охватом, с большими объемами выборок – по несколько тысяч респондентов. На долю компаний, ориентированных на корпоративную клиентуру, несмотря на то, что они составляют около половины заказчиков, пока приходится только 25% объема заказных исследований в денежном эквиваленте (примерно $65 млн.). Это обстоятельство связано с тем, что В2В-исследования, включая отраслевые исследования – обзоры рынка – так называемые market research - проводятся, в основном, малобюджетными методами – с помощью кабинетных исследований и опросов экспертов с небольшой выборкой. В структуре заказных маркетинговых исследований в секторе В2В количественные исследования традиционно доминируют, и это, главным образом, опросы корпоративной клиентуры.

В структуре клиентов исследовательских компаний доля заказчиков исследований типа В2В постоянно растет. В 2001 году она составляла 15-20%, а в 2008 году 40-48%. Объяснение этому очень простое: компании, работающие в секторе В2В, особенно производственные компании, включились в «маркетинговые войны» позднее компаний, оперирующих на рынках В2С. Спрос на промышленные исследования вызвал к жизни появление специализированных компаний, занимающихся только исследованиями рынков типа В2В. В настоящее время их насчитывается (вместе с региональными игроками) порядка 30, а еще десять лет назад таких компаний в России совсем не было. На этом сегменте рынка традиционно сильны консалтинговые компании, включающие этап маркетингового исследования в стратегические консалтинговые проекты. Правда, самостоятельно они проводят, как правило, только кабинетную часть исследования, а «поле» до сих пор заказывают у российских исследовательских компаний.

Темпы роста объема промышленных и отраслевых маркетинговых исследований существенно выше, чем в секторе В2С (этот сегмент растет примерно на 35-40% в год). Эксперты рынка маркетинговых исследований прогнозируют, что в 2012 году доля исследований для В2В рынков будет составлять не менее 40% объема всего российского рынка маркетинговых исследований в денежном эквиваленте (напомню, что в настоящее время этот показатель равен 25%). Пока исследовательские компании, выражаясь языком маркетинга «отпозиционируются» от консультантов, однако интеграция не за горами – исследователи будут совмещать исследования с консалтингом (такие компании в РФ уже существуют, их число постоянно растет, в частности ваша покорная слуга представляет такую компанию). С другой стороны консалтинговые компании все чаще проводят маркетинговые исследования в качестве самостоятельных проектов. Сегодня доля заказов на маркетинговые исследования - без консультационной составляющей у многих консалтинговых компаний уже достигает 40-50%! Причем как со стороны консалтинговых компаний, так и со стороны исследовательских, оперирующих на рынке промышленных и отраслевых маркетинговых исследований, заметно тяготение к определенным отраслям. Таким образом, рынок заказных маркетинговых исследований стремительно идет не только к интеграции, но и к специализации.

Другой очень активно развивающийся сегмент российского исследовательского рынка – рынок так называемых «готовых» или инициативных исследований. Эти исследования стоят от $400 до $4тыс. (средняя цена - $800) и расходятся как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Как показывают опросы маркетологов, в 70% случаев компания, купившая «готовое» маркетинговое исследование, не довольна покупкой. Не удивительно, что пока в общем объеме рынка доля таких исследований невелика – не более 3-4% от объема рынка маркетинговых исследований. «Магазин готовых исследований» РБК, являющийся крупнейшим дистрибьютором «готовых» отчетов и предлагающий товар от 170 российских и зарубежных компаний, продал их в 2007 году на $5,5 млн. В структуре «готовых» исследований доминируют годовые отраслевые обзоры рынка, исследования типа В2В составляют около 60% объема продаж готовых отчетов в денежном исчислении.

С ростом качества «готовых» исследований будет расти объем этого рынка. Прогнозируется, что к 2012 году его объем может достичь $12-15 млн. В том случае, если общественные объединения предприятий, например, отраслевые союзы, гильдии, ассоциации начнут наконец-то выполнять свои информационно-аналитические функции аналогично тому, как это делают их западные коллеги, емкость рынка готовых исследований может вырасти до 25 млн. долл. в год.

Основной причиной роста емкости внешних маркетинговых исследований – как заказных, так и «готовых» в течение последних 10 лет, безусловно, являлась позитивная динамика потребительской активности населения. В течение последних 8 лет производители активно выводили на рынок все новые продукты и бренды. Это, в свою очередь, подразумевало дополнительные расходы на маркетинговые исследования – сначала на рынках В2С, а затем – на сопряженных с ними рынках В2В.

Интерес к заказным маркетинговым исследованиям стимулирует и недостаток релевантных официальных статистических данных по многим отраслям, а также дефицит квалифицированных маркетологов, способных спланировать и провести полноценное маркетинговое исследование в рамках внутреннего проекта.

Кроме того, не надо забывать, что с ростом конкуренции растут и риски, связанные с новыми маркетинговыми проектами, а, следовательно, растут требования к их маркетинговому обоснованию.

Другая причина быстрого роста количества маркетинговых исследований в России - растущий интерес к нашей стране иностранных компаний, еще не имеющих в России своих представителей. Доля заказов транснациональных клиентов по-прежнему составляет примерно 60% от всего оборота российского рынка маркетинговых исследований (в секторе В2В – немного меньше – до 35%), отечественные игроки обеспечивают оставшиеся 40% (в секторе В2В – 55%). В Турции, к примеру, соотношение противоположное — 20% и 80%.

Описанная диспропорция объясняется существенно меньшей стоимостью «среднестатистического» исследования, заказываемого отечественной компанией. По экспертным оценкам ведущих специалистов исследовательских компаний, средняя стоимость проекта, заказанного «иностранцами», составляет $25 тыс., против $15 тыс., которые в среднем тратит на одно маркетинговое исследование российская компания. Ситуация, правда, постепенно выравнивается, но, окончательный перевес российских заказчиков не только по количеству проектов, но и по их стоимости, по-видимому, наступит только через четыре-пять лет.

В Российской Федерации в настоящее время услуги по проведению маркетинговых исследований предлагают около 600 компаний, большая часть из которых не является собственно исследовательскими. Реально на маркетинговых исследованиях в России специализируется примерно 260 компаний. Остальная масса компаний представлена предприятиями, для которых исследования – не профильный вид деятельности (рекламные и брендинговые агентства, консалтинговые фирмы, компании, работающие в сферах BTL и PR и пр.), которые «на всякий случай» заявляют о том, что они еще и «проводят маркетинговые исследования». В течение 2002-2005 гг. количество реально работающих исследовательских компаний неизменно снижалось - в основном, за счет прекращения деятельности мелких региональных компаний, не сумевших обеспечить себя заказами. Но уверенный рост рынка сделал свое дело – в 2006-2008 году возобновилась тенденция к увеличению количества игроков.

Основная причина обилия исследовательских компаний: низкий порог вхождения в отрасль и высокий уровень стандартизированности технологий проведения исследования и анализа, то есть, возможность проводить самые разнообразные исследования на любых рынках очень ограниченным набором методов. По сути, на рынке В2В существует всего несколько методов сбора маркетинговой информации:

  • кабинетные исследования по источникам вторичной маркетинговой информации;
  • личные интервью типа В2В (обычно полуструктурированные);
  • телефонные интервью типа В2В (реже использованием компьютера по технологии САТI);
  • анкетирование;
  • глубинные интервью (используются редко, в основном, в экспертных исследованиях);
  • мистери-шоппинг;
  • легендированные интервью (личные или телефонные) в целях конкурентной разведки или получения объективных оценок со стороны собственной клиентуры.

Исследовательская компания, набрав небольшой штат маркетологов-аналитиков и сформировав интервьюерскую базу, может выполнять самые разнообразные заказы: оценивать жизнеспособность марок, измерять доли рынка, получать потребительские оценки, заниматься бенчмаркингом. Это позволяет существовать множеству маленьких маркетинговых компаний с численностью персонала в 2-5 человек, которые заявляют о возможности оказания клиентам самых разнообразных услуг и проводить исследования на различных рынках, начиная с рынка памперсов, заканчивая рынком радиоактивных изотопов медицинского назначения. В то же время в России имеет место быть такое явление как «компания одного клиента» (их насчитывается по стране порядка тридцати). Это компании, которые выполняют исследования для одного или нескольких постоянных заказчиков. Часто они специализируются на одном виде исследований, например, мониторинговых исследованиях конъюнктуры рынка или опросах клиентов.

К сожалению, только порядка 40-ти компаний в России можно считать заметными игроками рынка, способными провести полномасштабное маркетинговое исследование на рынке В2В. Большое количество маленьких фирм, которые проводят некорректные исследования, является одной из существенных проблем на российском рынке маркетинговых исследований. Способствует этому то, что для отрасли до сих пор характерно отсутствие объективных критериев оценки качества маркетинговых исследований. Международный кодекс маркетинговых исследователей, принятый Европейским обществом социологических и маркетинговых исследований (ESOMAR), соблюдается только членами этой организации, а их в РФ только 30 (то есть, около 11% от числа реальных операторов рынка)!

Это негативно влияет на деловую репутацию отрасли в целом: создает стереотипы неэффективности инструментов и приемов исследовательской работы, необоснованности получаемых результатов и непрофессионализма специалистов. Особенно эта проблема характерна для дальних регионов России. У местных компаний-заказчиков, как правило, имеются жесткие бюджетные ограничения по проекту, поэтому они делают выбор в пользу местных компаний, с которыми, как они считают, к тому же легче поддерживать связь. В результате у таких заказчиков, получивших на руки том бесполезного или вызывающего многочисленные вопросы отчета, возникает «эффект изнасилования». С учетом того, что подобные исследования зачастую буквально навязываются исследовательскими компаниями, у заказчиков возникает стойкое убеждение в бесполезности или даже «вредности» маркетинговых исследований.

На российском рынке в настоящее время представлены все крупные иностранные бренды исследовательских компаний. Сейчас на российский рынок маркетинговых исследований активно выходят западные компании «второго эшелона»: кто-то открывает офисы, кто-то покупает операторов, кто-то просто налаживает с ними партнерские отношения на условиях франчайзинга. Новые российские исследовательские компании почти всегда создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора.

90% крупных и средних исследовательских компаний, имеющих хорошую репутацию (как я уже говорила, это примерно 40 компаний), сосредоточено в Москве. Обороты крупнейших исследовательских компаний превышают $5млн. в год.

Стоимость маркетинговых исследований в России пока существенно ниже, чем в странах ЕС и США. Цены на маркетинговые исследования существенно варьируются в зависимости от методов проведения исследований (кабинетное исследование, как правило, в 2-3 раза дешевле полевого), количества участников (респондентов) полевого исследования, их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов исследовательской компании, «раскрученности» ее бренда и т.д. Но ориентировочные расценки существуют. Так, одно полуструктурированное телефонное интервью типа В2В по анкете в 15 вопросов будет стоить порядка $80 в московской компании с «раскрученным» брендом и около $35 в региональной компании. Стоимость одного глубинных интервью с отраслевыми экспертами - 170-250 долл. у москвичей и около 100 долл. в региональной компании. Эксперты отрасли заказных маркетинговых исследований прогнозируют, что выравнивание цен не за горами – примерно к 2015-му году провести маркетинговое исследование в России будет также дорогого, как и во Франции.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72