Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "СКВОЗЬ ПРИЗМУ РЕАЛЬНОСТИ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"СКВОЗЬ ПРИЗМУ РЕАЛЬНОСТИ"

Автор - С. Куренина. Журнал "Молл", № 5 2007 г.
В № 3 читателям журнала был предложен проект по созданию в микрорайоне Колычево г. Коломна Московской области виртуального торгового центра, девелопером которого стала компания MALL-XXL. Предварительная оценка места строительства позволила выдвинуть гипотезу о возможности существования на выбранном участке торгового центра городского масштаба. Следующим этапом работы стала проверка данной гипотезы.

Напомним, что на участке в 1,02 га (170х60 м) в спальном районе, где проживают, по уточненным данным, 25,5 тыс. человек, предлагалась концепция 4-уровнего ТЦ, в котором должны разместиться - на цокольном этаже - паркинг, автосалон, магазин автозапчастей. на 1-ом - гипермаркет, ресторан, предприятия сферы услуг, магазин косметики, аптека, салон связи. на 2-м - магазины спорттоваров, электроники и бытовой техники, одежды и обуви. На 3-м этаже магазин детских товаров, ресторанный дворик, каток, боулинг и игровая зона для детей.

Для обоснования целесообразности строительства рассматриваемого объекта Агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет» было проведено маркетинговое исследование рынка услуг торговой недвижимости г. Коломна, что позволило изучить поведение потребителей, оценить размеры контактной аудитории нового объекта и выявить уровень ее потребностей. Основные методы исследования, которые использовались для реализации поставленных задач, - наблюдения на конкурирующих объектах, опросы населения - потенциальных посетителей будущего ТЦ, замеры транспортных и пешеходных потоков в районе предполагаемого строительства, а также замеры покупательских потоков в ТЦ «Глобус» и ТЦ «Самохвал». Было опрошено 600 человек перспективных возрастных групп - от 18 до 55 лет, из которых 5% - студенты, 33% - работники сферы услуг, 28% - работники промышленных предприятий, 10% - руководители предприятий и предприниматели, 8% - домохозяйки, 16% - служащие государственных учреждений. Дополнительно выяснилось, что 56% домохозяйств имеют автомобиль, а уровень среднедушевого дохода достигает 10 тыс. руб., что соответствует обозначенным в предыдущей статье показателям благосостояния коломенцев.


Одной из первичных задач исследования стало выявление наиболее удобного для совершения покупок района города. В ходе опросов выяснилось, что таковым для коломенцев является Голутвин. Тут находится крупная ж/д станция, автовокзал городских и пригородных маршрутов, трамвайная линия, соединяющая район со всеми частями города, проходит автомагистраль Москва – Рязань. Другими словами, сложились максимально благоприятные условия для формирования покупательских потоков. В этом районе находится вещевой рынок, масса небольших торговых точек, крупный универмаг. По данным исследования, 66,7% респондентов делают покупки именно в Голутвине.

Вторым по популярности местом шоппинга (39% ответов) является центр Коломны - район площади Советской. Это обусловлено, с одной стороны, удобной транспортной развязкой, с другой стороны, исторически сложившимися факторами – центр всегда был местом проведения массовых мероприятий городского масштаба и соответственно притягивал горожан для проведения досуга. На площади Советской расположен некогда крупнейший универмаг «Дом торговли», который по-прежнему охотно посещают коломенцы. Из современных объектов здесь находятся самый большой на сегодняшний день в Коломне ТЦ «Глобус», а также реконструированный в этом году универмаг «Детский мир».

Отметим, что в фокусной зоне, которую мы рассматриваем как перспективную для строительства торгового центра (улица Астахова в районе кинотеатра «Русь») готовы делать покупки и проводить досуг 18,5% из числа опрошенных жителей Коломны. Кстати, при дальнейшем анализе выяснилось, что большинство из них являются жителями данного района. И Голутвин, и центр Коломны определены респондентами как наиболее привлекательные для шоппинга части города вследствие удобных транспортных развязок: через оба района проходит федеральная трасса Москва – Рязань, трамвайные и автобусные маршруты. Тогда как вдоль участка под новый торговый центр идет узкая ул. Астахова (2 полосы для движения автомашин). Результаты замеров транспортных потоков в разное время суток в будни и выходные дни представлены на графике.

Что касается покупательского поведения, стоит сказать, что у большинства коломенцев пока не сформировалась культура посещения торговых центров - большинство участников опроса не связывают процесс покупки с форматом ТЦ. Почти половина респондентов (47,3%) по-прежнему покупает в отдельно стоящих магазинах, 15% не изменяет традиционным походам на вещевой рынок. Причина приверженности данным торговым объектам, скорее всего, в молодости формата ТЦ для Коломны, основные объекты пока на стадии строительства (будут сданы в конце 2007-начале 2008 года). Тем не менее, в пользу торговых центров высказалось 33% участников опроса.

Следующая информация, необходимая для принятия решения о строительстве нового объекта – сведения о конкурентах. Какие же из представленных в городе ТЦ посещают коломенцы? Согласно данным проведенного маркетингового исследования, одним из основных конкурентов будущего объекта является расположенный в центре города ТЦ «Глобус» - площадью 16000 кв. м с прилегающей парковкой на 120 машиномест. Якорные арендаторы - «Перекресток» и «Эльдорадо». Хотя продуктовый якорь для большинства коломенцев является достаточно дорогим, а пул сетевых операторов не слишком велик (одежда - Savage, Benetton, Glance, Gloria Jeans, Vis-a-vis, Карусель, Lee Cooper, Koton, Pani Katarina; обувь - Tervolina, Footterra; косметика - Арбат Престиж, Л’Этуаль), тем не менее в ТЦ ходит половина из всех опрошенных. По данным замеров, «Глобус» посещают 3958 человек в будни и 8684 человека в выходные.

Сильным конкурентом, причем расположенным в микрорайоне Колычево, как и планирующийся нами объект, является торговый центр «Самохвал». Это собственно гипермаркет «Самохвал», магазин «Игрушки», развлекательная зона (спорт-бар, игровые автоматы, автодром, 2-зальный кинотеатр, бильярд, cinema-бар). Основной и единственный арендатор ТЦ – супермаркет электроники и бытовой техники «Берингов пролив». Прилегающая парковка рассчитана на 200 машиномест. ТЦ притягивает покупателей не только Колычева, но и других районов Коломны: добраться сюда из центра города на автомашине можно за 10-15 минут. Целевая аудитория «Самохвала» почти 48% из числа опрошенных. Данные проведенных специалистами Агентства «Маркет» замеров свидетельствуют, что в будни – это 2778 человек, а в выходные – 4882 человека.

Наконец, значительная доля коломенцев по старинке доверяет такому формату торговли как рынок: вещевой в Голутвине и продуктовый – ТК «Афганец». Их патриотами являются 35% и 50% респондентов соответственно. Цены на продовольственные и непродовольственные товары здесь незначительно отличаются от магазинных, зато покупатели получают возможность выбрать наиболее оптимальный для себя вариант в соотношении цена/качество, да еще могут поторговаться, приобретая одежду и обувь. По всей видимости, срабатывает стереотип – покупал, когда было дешевле, поэтому покупаю и сейчас.

Не стоит забывать и про такого масштабного конкурента как Москва. До нее рукой подать, учитывая тот факт, что 56% семей из всех опрошенных имеют автомобиль, и это, скорее всего, основная платежеспособная масса. Ряд участников опроса работают в Москве, где, возможно, и совершают покупки.
Таким образом, из приведенных результатов исследования видно, что конкурентное давление на будущий торговый центр компании МОЛЛ XXL. Причем список этот в скором времени пополнится новыми ТЦ в Голутвине - на пл. Восстания (20000 кв.м) и по ул. Октябрьской революции (45000 кв.м). Относительно последнего стоит сказать отдельно, поскольку объект, возводимый ГК «Ташир», будет располагать парковкой на 520 машиномест и по предварительным данным планирует привлечь таких крупных сетевых операторов, как «7 Континент», «М.Видео», «Adidas», «OGGI», «OSTIN», «ZOLLA», «REEBOK» и др.

Можно было бы оставить ТЦ на ул. Астахова шанс на успех, в том случае, если, согласно первоначальной гипотезе, построим торгово-развлекательный центр для всей семьи с уникальным пулом арендаторов. Для этой цели необходимо определить, что хотят видеть в этом объекте потенциальные потребители. Опросы, направленные на выявление сегментов неудовлетворенного спроса, показали, что в новом ТЦ в Колычево жители готовы приобретать привычный набор товаров (продукты питания, одежда/обувь - по 33% ответов; парфюмерия/косметика, детские товары – 20%, аудио/видео/бытовая техника – 19,4%; товары для дома – около 18%; аксессуары – около 17% ответов). Основные ожидания относительно видов услуг в будущем ТЦ следующие: детский развлекательный центр, кинотеатр, предприятия общественного питания (ресторан, кафе), бильярд, прием платежей за услуги сотовой связью.

Из исследования видно, что жители ориентированы на стандартный набор покупок: потребность в уникальном предложении отсутствует (да и создать его при небольшом размере участка весьма проблематично). И снова не стоит забывать о Москве 33% респондентов совершают покупки в столице, потому что «там дешевле», 32% опрошенных – потому что «выбор больше», «товар более высокого качества», т. е. спрос удовлетворен предложением другого города.
В таком случае, может быть сделать ставку на развлекательную часть? Но тут возникнет еще одна проблема: малочисленная парковка и узость прилегающих улиц. Как уже упоминалось, 56% семей из числа опрошенных имеют автомобили. И если часть посетителей будет приезжать в ТЦ для проведения досуга, а на развлечения в среднем затрачивается 2-3 часа, парковка все это время будет занята, что создаст неудобства для основных покупателей. А ведь финансовые показатели ТЦ обеспечивают торговые галереи, а не развлекательная часть. Другими словами, минусов в колонке «против строительства на имеющемся участке ТЦ» прибавилось.

Какое решение в итоге принять девелоперу? Данные проведенного маркетингового исследования лишены оптимизма. Во-первых, торговый центр запланирован в спальном районе, а значит, поток посетителей будет неравномерным – больше в выходные, чем в будни. Сбой по трафику не удастся выровнять даже за счет бесплатного автобуса до ТЦ: опыт «Самохвала» не принес желаемого результата.
Во-вторых, нарастающая конкуренция в более выгодных для покупателей районах значительно ослабит интерес к объекту на ул. Астахова.

Объединяя полученные данные с расчетами по окупаемости объекта, приведенные в прошлой статье, можно утверждать, что проект торгового центра компании MOLL-XXL будет развиваться по пессимистичному сценарию. На сегодняшний день слишком высоки инвестиционные риски, а доводов в пользу строительства объекта слишком мало…
 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72