Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ЖИЗНЬ ПОСЛЕ ЖИЗНИ: РЕБРЕНДИНГ ТЦ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ЖИЗНЬ ПОСЛЕ ЖИЗНИ: РЕБРЕНДИНГ ТЦ"

Автор – Т.Матюшина. Журнал «Молл», ноябрь 2006 г.
Разрабатывая и реализуя на практике концепцию ТЦ, следует помнить, что ваш торговый центр будет функционировать в будущем.
Средний «срок жизни» ТЦ (исходя из западного опыта) – 30-40 лет (в цикле «от строительства до сноса или полной реконструкции»). Однако аналитика свидетельствует о том, что средний жизненный цикл ТЦ в Европе и в странах Северной Америки стремительно сокращается. Прогнозируют, что крупные объекты торговой недвижимости, возводимые в настоящее время, будут «жить» всего 15-20 лет.

А ситуация на российском рынке ТЦ меняется еще быстрее – российский рынок галопирующими темпами «пролистывает» страницы западного опыта. Эксперты рынка ТЦ считают, что те инвесторы, которые затевают проекты сейчас, еще успеют реализовать свои замыслы до наступления критического момента, связанного с затовариванием рынка «лишними» торговыми площадями и острейшей конкуренцией. Однако, в России есть города, в которых состояние рынка ТЦ близко к насыщению (примеры: Казань, Екатеринбург).

Тем инвесторам, которые придут на рынок ТЦ через несколько лет, придется придумывать что-то совершенное новое, необычное – выражаясь научным языком, позиционировать себя на рынке конкурентным образом. Стандартные сине-«стеклянные» торговые центры «усредненной» концепции к тому времени наверняка уже успешными не будут…

Необходимость совершенствования концепции (реконцепция) функционирующего ТЦ, чаще всего связана с двумя причинами:

1. Субъективные факторы: главным образом, к ним относятся ошибки, допущенные на стадии разработки концепции ТЦ. Очень часто это происходит по причине отсутствия или лапидарности стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта или по причине отсутствия (как вариант – некомпетентности) профессиональных консультантов по разработке концепции ТЦ. К тому же, зачастую при проведении маркетингового исследования и разработке концепции ТЦ фиксируются только показатели текущего рыночного статуса, не осуществляются прогнозы развития локального розничного рынка, не учитываются значимые тенденции в развитии психологии покупательского поведения. В итоге, когда объект открывается (что в российских реалиях происходит через 2-3 года после начала проекта), он ориентирован не в будущее, а в прошлое…

2. Объективные факторы: факторы, связанные с изменением внешней маркетинговой среды предприятия, обострением конкуренции с течением времени. Даже грамотно спланированный ТЦ не может прибыльно существовать долгое время без совершенствования концептуальных решений, включая решения, связанные с брендом. С течением времени происходят изменения в социально-демографической структуре как населения в целом, так и посетителей ТЦ, изменяются запросы и психология покупательского поведения, изменяется конкурентная среда - появляется большое количество грамотно спланированных конкурирующих объектов, уменьшающих уровень рыночного проникновения «старых» ТЦ. Вот тут-то и дают о себе знать огрехи концепции, объекта сделанной инвестором самостоятельно, «на коленках», второпях. Такой объект на фоне конкурентов начинает восприниматься потребителями как «совковый», что приводит к снижению уровня его посещаемости и к ухудшению «качества» посетителей (снижение платежеспособности и социального сататуса, увеличение среднего возраста, упрощение запросов и пр.).

Любой торговый или торгово-развлекательный центр, с точки зрения теории «жизненного цикла» бизнес-объектов, это живое, развивающееся явление. ТЦ «рождается», «растет», становится «зрелым», «стареет» и, если до жизненным циклом ТЦ не управлять, то и «умирает»… За «средний» срок жизни ТЦ переживает, как правило, 4-7 циклов реконцепции, причем необходимость первого цикла реконцепции у условиях российской практики девелопмента возникает, как правило, уже через 5-6 лет. В настоящее время, когда первые российские профессиональные торговые центры преодолели этот временной рубеж, многие инвесторы стоят перед серьезной дилеммой: вкладывать деньги в реконцепцию и ребрендинг или избавляться от стремительно теряющего конкурентоспособность объекта, перекладывая «головную боль» на нового собственника. Некоторые российские девеллоперы выбирают именно второй подход, предпочитая «снимать сливки» с новых объектов.

Реконцепция и ребрендинг – не совпадающие по набору действий понятия. Реконцепция - это изменение системы концептуальных решений (концепции ТЦ) - смена формата (например, вместо торгового торгово-развлекательный центр), позиционирования, товарной специализации, зонирования торгового пространства, пула арендаторов, уровня ставок арендных платежей, организационно-технические меры по перераспределению трафика посетителей внутри ТЦ, смена концепции света и т. п.

Ребрендинг – это программа мероприятий, связанных с «обновлением» бренда торгового центра. Ребрендинг ТЦ может осуществляться на двух уровнях принятия решений: «высоком» (стратегическом) и низком (тактическом). Стратегический ребрендинг ТЦ осуществляется только совместно с мероприятиями по реконцепции ТЦ, так как затрагивает пласт концептуальных решений по объекту. При стратегическом ребрендинге инвестор меняет бизнес-стратегию, а, значит, и стратегию маркетинга по объекту. На стратегическом уровне ребрендинг может касаться следующих решений (их еще называют стратегической платформой бренда):

- миссия бренда - основная всеобъемлющая «сверхидея» и цель существования бренда. Как правило, миссия бренда ТЦ выражается короткой смысловой формулой, например, «наш ТЦ – самая «тусовочная» торговая площадка города, куда посетители приходят не только за покупками, но и «себя показать и на других посмотреть» (для ТРЦ общегородского значения). Или: «Высокое качество обслуживания и уникальное качество товаров. Охват территории всего города. В фокусе внимания потребители, их имидж и статус» (миссия бренда дорогого центра моды). Миссия ТЦ в формальном виде редко доводится до сведения целевых потребителей, как правило, она учитывается при разработке рекламных форм, например, при разработке реламного слогана.

- УТП (уникальное торговое предложение потребителю) – отличительные особенности бренда, определяющие его конкурентные преимущества, уникальность. Выражаясь проще, УТП – это ясно сформулированный ответ на вопрос «Почему целевой потребитель придет к нам, а не в конкурирующий ТЦ». При разработке или коррекции УТП важно, чтобы оно ориентировалось на целевых потребителей и их особенности, было по-настоящему уникальным и «продавало само себя» (то есть, могло быть использовано в коммуникациях с целевыми потребителями как message). Например, УТП ТЦ «Семеновский» (Москва, ст. м. «Семеновская») могло бы быть сформулировано следующим образом: «Все, что вам нужно, и даже больше, вы можете купить по пути с работы». В данном случае в качестве УТП эксплуатируется уникальное местоположение данного объекта, элегантно лежащего на пути пассажиров от ст. метро «Семеновская» остановок общественного транспорта, связывающего эту часть города с густонаселенными жилыми массивами.

- позиционирование бренда ТЦ - смена целевой контактной аудитории, и \ или имиджево-психологических характеристик бренда (этот процесс называется репозиционированием бренда). Через репозиционирование прошли уже многие «старые» объекты формата ТЦ, например, ТЦ «ГУМ», ТЦ «ЦУМ», ТЦ «Охотный ряд». Самый нашумевший пример репозиционирования ТЦ и его бренда связан с деятельностью ТЦ «Охотный ряд». Изначально этот, по большому счету, первый профессиональный российский ТЦ позиционировался как галерея бутиков, ориентированная на высокодоходные группы населения, прежде всего, на столичный бомонд. С появлением и обострением конкуренции в этом сегменте ритейла посещаемость объекта, к неудовольствию арендаторов, снизилась. В то же время этот объект и прилегающая к нему территория постепенно стали «тусовочным» местом для московской студенческой и работающей молодежи. При реконцепции объекта это обстоятельство было учтено и ТЦ «Охотный ряд» при перепозиционировался на эту целевую группу потребителей, что привело к радикальной смене состава арендаторов.

- индивидуальность (ценность) бренда – способность бренда (и, соответственно самого ТЦ) соответствовать тем значимым личностным чертам целевого потребителя, которые для него являются важными и ценными. По этим характеристикам бренда ТЦ целевой потребитель идентифицирует свою личность с брендом ТЦ (««мой» это торговый центр или нет»). Современные представления о брендинге предприятий торговли (storbranding) предполагают, что индивидуальность бренда магазина должна опираться на базовые личностные ценности целевого потребителя, которые можно определить только после выделения целевой или целевых групп потребителей. Например, если ваша новая целевая группа потребителей – это обеспеченные работающие люди в возрасте 25-35 лет, преимущественно менеджеры среднего уровня управления и высокооплачиваемые специалисты (так называемые яппи), то по жизни ими движут, как правило, так называемые альфа-мотивы – мотивы соперничества, доминирования, социального и личного успеха, включая цели роста доходов и карьерного успеха. Соответственно, ключевые ценности, выражающие индивидуальность бренда ТЦ, ориентированного на описанную публику, могут быть следующими:

  • - динамизм - не останавливаться, всегда идти вперед;
  • - карьера, личный успех и те личные качества, которые этому способствуют - напор, экспрессия, соперничество, желание быть лучше других;
  • - современность и новаторство;-
  • - индивидуальность, стиль;
  • - социальный статус.

Этот набор ключевых ценностей бренда определяет многие решения как по самому бренду (нейм, логотип, фирменные цвета и пр.), так и по концепции объекта – набор арендаторов, зонирование торгового пространства, уровень сервиса, способы коммуникаций с целевыми потребителями и т. д. Например, в нейминге (при смене названия ТЦ) этим ценностям будут отвечать названия вроде «Сити Молл» или «Драйв Хаус» (но никак не «Парковый» или «Семейный очаг»), при выборе фирменных цветов – такие цвета как оранжевый (динамизм, развитие, оптимизм, индивидуальность), серебро (статус, успех, деньги), ярко-синий (интеллект, индивидуальность, стиль).

Самым простым выражением индивидуальности бренда являются рекламные персонажи. Например, это может быть изображение жизнерадостной молодой пары с детьми для ТРЦ, ориентированного на совмещение семейного досуга и шоппинга, или рисованный домовитый хозяин для специализированного строительного ТЦ. С этими персонажами целевые потребители будут идентифицировать самих себя, поэтому попадание «в цель» должно быть стопроцентным. В том случае, если стратегия реконцепция ТЦ предполагает переключение на иную целевую группу потребителей, то абсолютно необходимо менять индивидуальность бренда.

Тактический уровень ребрендинга ТЦ не предполагает смену элементов стратегической платформы бренда. При таком «поверхностном» ребрендинге заменяют лишь элементы внешней атрибутики бренда. В ним относят:

  • название ТЦ (это называется ренеймингом);
  • логотип (оформленное фирменным шрифтом название объекта, которое фигурирует на вывеске, указателях и в рекламных формах);
  • фирменные цвета (в некоторых случаях, особенно когда ребрендинг сопровождает реконцепцию объекта, радикально меняют всю концепцию цвета, включая цветовое решение экстерьера и интерьера объекта);
  • стилистика и содержание рекламно-визуального ряда, например, рекламные персонажи, фотоконцепция, рекламный слоган и пр.;
  • элементы системы внутренней навигации;
  • концепция музыкального фона.

Такой «упрощенный» ребрендинг осуществляется инвестором только в том случае, если он не видит необходимости в радикальной смене целевой аудитории и базовых элементов концепции объекта. Как правило, простая смена внешней атрибутики бренда ТЦ помогает сделать объект конкурентоспособным только на некоторое время, так как обеспечивает лишь некоторое оживление интереса целевых потребителей к объекту и всплеск посещаемости – к сожалению, как правило, на короткое время.

Реконцепция объектов формата ТЦ или ТРЦ может осуществляться и без ребрендинга – если стратегическая платформа бренда ТЦ и его атрибутика вполне адекватны рыночной действительности, а имя имеет высокую узнаваемость и позитивный имидж, то менять элементы бренда надо с большой осторожностью. Так, торговые центры «ЦУМ» и «ГУМ», «Детский мир» в настоящее время концептуально совершенно далеки от тех магазинов, которые исторически назывались этими именами, но сохранили в своем нынешнем статусе старые имена. И это совершенно, оправданно, с точки зрения брендинга!

В то же время у инвесторов ТЦ «Охотный ряд» при реконцепции был выбор – менять или не менять название объекта. В данном случае, инвесторы сочли, что реконцепция может быть осуществлена без замены названия объекта. Причины этого очевидны: устоявшееся хорошо узнаваемое название ТЦ (к тому же отражающее уникальное местоположение предприятия) не входит в конфликт с новым позиционированием объекта. Эмоциональная нейтральность названия в данном случае сослужила инвесторам добрую службу. Если бы ТЦ «Охотный ряд» изначально назывался более пафосно (например, нечто вроде «Престиж» или «Модернъ»), то в ходе реконцепции необходимо было бы поменять имя. Следует помнить, что эмоционально и семантически нейтральные названия для ТЦ и ТРЦ, очень удобные для перспектив реконцепции и перепозиционирования объекта (те самые «Центральные», «Привокзальные» и пр.) неэффективны с позиций создания ценности бренда, так как не «цепляют» целевого потребителя. Это приводит к сложностям в формировании устойчивого имиджа бренда ТЦ – например, для достижения высокого уровня узнаваемости такого объекта у населения потребуется более эффективная (читай: более дорогостоящая) рекламная кампания, которая и дает объекту недостающей эмоциональной составляющей.

Другой пример необходимости проведения мероприятий ребрендинга – екатеринбургский ТЦ «Универбыт». Этот объект создан еще в 1995 году и к настоящему времени стал классическим и процветающим центром моды (fashion center). «Универбыт» ориентирован на региональную элиту и предлагает своим клиентам очень высокий уровень сервиса – например, клиентам этого центра моды предлагается бесплатный доступ в Интернет и неусыпные услуги квалифицированных «помощников покупателя», они могут с шиком проехаться на панорамном лифте. Бренды, представленные в ТЦ «Универбыт», говорят сами за себя: KENZO, LACOSTE, ROCCOBAROCCO, DOLCE&GABBANA… Конечно, имя «Универбыт», которое было унаследовано с советских времен, явно не соответствует его текущему статусу, несмотря на то, что жители города к нему уже «притерпелись» и не воспринимают это странное название как явный недостаток объекта. Тем не менее, это как раз тот случай, когда традиционное название не способствует эффективному брендингу и явно тормозит развитие объекта. Собственники и менеджеры ТЦ «Универбыт» должны спланировать и осуществить мероприятия ребрендинга, основным элементом которого должен стать ренейминг. Кстати говоря, ребрендинг в данном случае может помочь и в совершенствовании концепции этого центра моды, например, «за одно» можно более четко позиционировать объект на рынке – сфокусироваться на более точно очерченной целевой аудитории, уточнить состав арендаторов и пр. Эффективность комплексных маркетинговых мероприятий ребрендинга и реконцепции (хотя бы и частичной) существенно выше, чем эффективность отдельных программ – например, только ренейминга или смены рекламного стиля.

Особенностью ребрендинга объектов торговой недвижимости форматов ТЦ и ТРЦ в России является то, что почти всегда ребрендинг сопровождается реконцепцией, более того, реконцепция, как правило, сопровождается реконструкцией или расширением объекта. Это связано с низким качеством концептуальных решений, принятых в прошлом, и очень высокими темпами «устаревания» отечественных объектов формата ТЦ. Если же объект успешен, то «достройка» повышает его прибыльность.

Как правило, инвестор вначале принимает решение о необходимости реконцепции ТЦ, а только потом, после уточнения параметров обновленной концепции объекта, определяет состав мероприятий по ребрендингу объекта. На самом деле это очень ответственное и сложное решение: ребрендинг ради самого ребрендинга (модная нынче болезнь в маркетинге) – это выброшенные впустую инвестиции, отказ от ребрендинга в критической ситуации – путь к потере конкурентоспособности объекта, недополученная в будущем прибыль. Есть ли определенные объективные предпосылки для реконцепции или ребрендинга ТЦ? Собственника объекта и отдел маркетинга УК должны насторожить следующие обстоятельства, которые следует считать «маркерами» неблагополучия:

  • устойчивая тенденция к уменьшению среднедневного трафика посетителей;
  • резкое сокращение привычного числа посетителей в периоды пика сезонной активности (перед Новым Годом, весенними праздниками);
  • ухудшение показателей качества посетителей (уровень платежеспособности, возраст, семейное положение, социальный статус, род деятельности, уровень образования) – об этом могут свидетельствовать результаты опросов посетителей (по простой случайной выборке), а также жалобы арендаторов на то, что «публика пошла не та»;
  • упорные жалобы арендаторов на снижение выручки с квадратного метра арендуемых площадей (и, соответственно, ценовой шантаж с их стороны);
  • «выравнивание» на фоне низкого уровня посещаемости трафика посетителей в течение дня и в различные дни недели (это говорит в пользу того, что в структуре посетителей начинает возобладать «праздношатающаяся», а не работающая публика – пенсионеры, лица без постоянной работы, студенты). Последние, как известно, в торговые центры ходят скорее «потусоваться» с друзьями на фуд-корте, чем совершать покупки;
  • устойчивое снижение эффективности рекламы и мероприятий событийного маркетинга;
  • ухудшение имиджа ТЦ в глазах населения города и целевой группы потребителей, которые начинают говорить об объекте в выражениях типа «несовременный», «отстойный», «совковый», «надоел» и пр. Достоверно об этом можно судить только по результатам маркетингового исследования, но существуют и косвенные признаки неблагополучия, например, когда, население наделяет ваш объект народным неблагозвучным прозвищем;
  • снижение уровня лояльности потребителей, то есть, сокращение числа постоянных посетителей объекта и уменьшение их доли в структуре посетителей;
  • ухудшение показателей удовлетворенности от посещения объекта, снижение потребительских оценок уровня обслуживания (ассортимент, оптимальность цены и качества предложения, атмосфера, комфортность, работа торгового и обслуживающего персонала и пр.).

Две последних группы показателей можно получить только в ходе маркетингового исследования.

К сожалению, каких бы то ни было стандартов «критического» положения ТЦ, требующего мероприятий ребрендинга не существует. Для того, чтобы постоянно отслеживать адекватность функционирующего объекта бизнес-среде и запросам посетителей, отделу маркетинга УК необходимо проводить мониторинговые маркетинговые исследований, направленных на постоянное совершенствование элементов стратегии и тактики маркетинга ТЦ, вплоть до таких радикальных мер как рекоцепция и ребрендинг. На базе результатов таких мониторинговых маркетинговых исследований инвестором принимаются стратегические решения, связанные с реконцепцией или ребрендингом ТЦ. Такие исследования следует проводить несколько раз в год, а по показателям конъюнктуры, например, по арендным ставкам конкурентов или по их рекламной активности, не реже одного раза в квартал. Так же часто рекомендуется проводить и опросы посетителей.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72