Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "НАСТУПАЯ НА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ГРАБЛИ… "
 

  Eng
РУС      EN
 

"НАСТУПАЯ НА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ГРАБЛИ… "

Автор - Т.Матюшина. Бюллетень рынка недвижимости "Rway", № 122, май 2005 г.
Статья рассказывает о типичных маркетинговых ошибках в разработке концепции торгового центра

Экономическая и инвестиционная привлекательность такого современного формата предприятия розничной торговли как торговый или торгово-развлекательный центр сегодня не вызывает сомнений ни у инвесторов, ни у девелоперских компаний. По городам и весям России современные ТЦ и ТРЦ растут как грибы после дождя, но пока их число не так велико, как в странах Северной Америки или Западной Европы. Только в столицах и в городах-милионниках есть по нескольку крупных торговых центров. Пока рыночная ситуация благоприятствует проектам ТЦ, сделанным второпях, для того, чтобы «застолбить» рынок. В ситуации, когда конкуренция на локальных рынках услуг торговых центров отсутствует, практически любой, даже самый бездарный проект, как ни парадоксально, может стать экономически успешным… Но это только пока…

Пока в вашем городе не построен второй, за ним – третий, … n-ный торговый центр - вот тогда-то всплывают все огрехи планирования.

Разрабатывая и реализуя на практике концепцию ТЦ, следует помнить, что ваш торговый центр будет функционировать в будущем. Средний «срок жизни» ТЦ (исходя из западного опыта) – 30-40 лет. А ситуация на российском рынке ТЦ меняется очень быстро. Эксперты рынка ТЦ считают, что те инвесторы, которые затевают проекты сейчас, еще успеют реализовать свои замыслы до наступления критического момента, связанного с затовариванием рынка «лишними» торговыми площадями и острейшей конкуренцией. Тем инвесторам, которые придут на рынок ТЦ через год-два, придется придумывать что-то новое, необычное – выражаясь научным языком, позиционировать себя на рынке конкурентным образом. Стандартные «стеклянные» торговые центры к тому времени наверняка уже успешными не будут. Кроме того, многие эксперты рынка торговой недвижимости полагают, что через 5-7 лет наиболее перспективным форматом торговли непродовольственными товарами в России станет порядком подзабытый уже формат универмага.

Возможных источников и вариантов маркетинговых ошибок при разработке концепции ТЦ и при ее реализации много, но их последствия всегда одинаковы: либо не формируется совсем, либо иссякает через некоторое время поток посетителей, уменьшается «средний чек», недовольные арендаторы сначала требуют снижения ставок арендной платы, а потом начинают постепенно съезжать. Маркетинговый прогноз для такого предприятия торговли неутешителен: либо значительные инвестиции в комплекс мероприятий по репозиционированию торгового центра (новое имя, новый имидж, новые арендаторы, новая рекламная кампания, возможно, даже реконструкция самого ТЦ) либо постепенное скатывание в нишу чуть облагороженного вещевого рынка. Есть, правда, и третий вариант – смена собственника или управляющей компании, которая, как правило, также сопровождается новациями… В России уже сформировался «вторичный рынок» ТЦ\ТРЦ – имеется весьма немалое количество объектов, от которых их нынешние владельцы мечтают избавиться.

Начнем с того, что реализация проекта серьезного ТЦ (мы не берем в расчет предприятия торговли площадью 500-700 квадратных метров, гордо именуемые торговыми центрами), с общей площадью от 3 тыс. квадратных метров и с объемом капитальных затрат от 1 млн. долл., в принципе невозможна без предварительной разработки концептуальных решений. Что уж говорить о «стотысячнике»! Выполнение проекта в режиме «с чистого листа», когда решения на каждом этапе принимаются ситуационно, зачастую людьми, не имеющими практического опыта работы над крупными объектами торговой недвижимости, грозит непредсказуемыми последствиями. Вместо рисовавшегося в мечтах современного торгового центра вырастает безликая бетонная коробка, спроектированная в «НИИ ГИПРОРЫБА»…

Система концептуальных решений по торговому или торгово-развлекательному центру включает три основных взаимосвязанных между собой элемента:
  1. Бизнес-концепция.
  2. Торгово-технологическая концепция.
  3. Архитектурная концепция.

Бизнес-концепция – самый главный, со стратегической точки зрения, элемент системы концепций, он окончательно разрабатывается уже после создания торгово-технологической и архитектурной концепций. В ней описаны (и обоснованы!): суть бизнес-идеи, местоположение ТЦ/ТРЦ, его формат и позиционирование по различным параметрам, характеристики целевого сегмента рынка, калькуляция расходов по проекту (включая первичные капиталовложения и эксплуатационные расходы), прогноз прибыли от аренды и иных поступлений, сальдо проекта по годам.

Торгово-технологическая концепция включает в себя такие элементы как: рациональное количество площадей и их структура, рекомендации по типам и выбору операторов, эскизные планировки и поэтажные вертикальные связи, рекомендации по зонированию помещений по типам операторов.

Архитектурная концепция разрабатывается после торгово-технологической концепции и включает в себя:

  • планировку участка (пятно застройки, распределение парковок, маршрутов движения индивидуального и служебного транспорта, пешеходов, зон озеленения и рекреации);
  • совмещение планировки участка и внутренней планировки ТЦ для демонстрации горизонтальной и вертикальной организации интегрированного пространства;
  • чертежи этажей, включающие вспомогательные, технические и технологические помещения, вертикальные связи;
  • вертикальные и горизонтальные разрезы здания;
  • дизайн-проект: будущее здание ТЦ, вписанное в реальную градостроительную среду;
  • площади этажей и др.

Рассмотрим основные этапы разработки и реализации системы концепций современного ТЦ:

  1. Разработка сценария сотрудничества (основных инвесторов, консультантов, экспертов, управляющей компании).
  2. Маркетинговое обоснования проекта (маркетинговые исследования).
  3. Разработка торгово-технологической концепции ТЦ.
  4. Разработка архитектурной концепции и бизнес-концепции (базовых экономических показатели проекта).
  5. Разработка основных схем финансово-юридического обеспечения.
  6. Разработка инвестиционного обоснования проекта.
  7. Подбор «якорных» арендаторов и заключение с ними предварительных контрактов.
  8. Анализ и окончательный отбор инвесторов.
  9. Разработка сетевого календарного плана реализации проекта.
  10. Разработка концепции комплексной безопасности и программы автоматизации.
  11. Предпроектная проработка деталей бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепций.
  12. Оформление исходно-разрешительной документации.
  13. Проектирование, рабочее проектирование, разработка сметной документации.
  14. Строительные и монтажные работы.
  15. Формирование управляющей структуры, найм менеджеров и ключевых специалистов.
  16. Заказ торгово-технологического оборудования.
  17. Поиск субъякорных и второстепенных арендаторов, формирование полного пула арендаторов.
  18. Заключение договоров с арендаторами.
  19. Разработка и начало реализации стратегии продвижения.
  20. Сдача объекта госкомиссии.
  21. Реализация программы продвижения.
  22. Открытие ТРЦ.
  23. Разработка и проведение презентации ТРЦ.
  24. Дополнительные маркетинговые исследования, корректировка концепции ТРЦ.
  25. Управление стратегическим девелопментом и решение ситуационных маркетинговых задач (например, «борьба» за повышение посещаемости ТРЦ).

Как показывает простое перечисление этапов работы над проектом по созданию ТЦ, на каждом из них существует риск совершить ошибки, снижающие эффективность проекта (повышение издержек, снижение показателей доходности). Остановимся на самых типичных ошибках, связанных с разработкой и практическим воплощением системы концепций.

Ошибки на стадии разработки концептуальных решений связаны, в основном, с неверным маркетинговым обоснованием проекта. Последнее происходит либо по причине полного отсутствия стартовых маркетинговых исследований, либо по причине их неполноценности. В организации стартовых маркетинговых исследований у инвестора есть три альтернативы (не рассматриваем при этом самый «экономичный» вариант – полное отсутствие исследований):

1. Провести исследования собственными силами. Обычно этот вариант инвесторы выбирают из соображений экономии на стоимости исследований. Это заведомо проигрышный вариант, так как в 99% случаев это заканчивается жалкой, а, главное, вводящей инвестора в добровольное заблуждение, пародией на исследование. Соответственно, решения, которые принимают консультанты и инвесторы на базе результатов такого исследования, редко бывают эффективными.

2. Положиться на результаты исследования, проведенного силами управляющей или консалтинговой компании. В настоящее время большинство инвесторов стремится привлечь специалистов уже на ранних стадиях проекта, и это абсолютно правильно! Но, к сожалению, редко кто из управляющих компаний или компаний, специализирующихся на проектном консалтинге в области торговой недвижимости, проводит полноценные маркетинговые исследования. Маркетинговое обоснование проекта осуществляется, главным образом, экспертным путем. «Летучая бригада» менеджеров партнерской организации выезжает на предполагаемое место строительства и в течение нескольких дней проводит «маркетинговое исследование», снимая с рынка только самую поверхностную информацию. На самом деле, при ближайшем рассмотрении, такая компания занимается тиражированием в регионах удачных проектов компании (чаще всего – московских), навязывая инвестору пул «прикормленных» сетевых арендаторов. Хуже всего, когда подобный подход реализует иностранная, например, американская консалтинговая компания, имеющая слабое представление о специфике российского розничного рынка. Стоит такая концепция и сопровождающие ее разработку виды консультационно-исследовательской деятельности несколько сотен тысяч долларов (иногда – до миллиона), но на поверку оказывается абсолютно не адаптированной к российской действительности…

3. Заказать исследование у компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. При этом важно, чтобы компания имела опыт выполнения подобного рода исследований. Поверьте, если компания умеет опрашивать потребителей памперсов, это еще не означает, что она умеет планировать, проводить, а, главное – анализировать - результаты комплексного исследования в целях маркетингового обоснования проекта ТЦ. К сожалению, профессионалов подобного рода в регионах практически нет, а услуги московских компаний стоят весьма недешево. К сожалению, бюджет заказного маркетингового исследования практически не зависит от размеров ТЦ и объема инвестиций. Поэтому, как ни странно, чем крупнее объект, тем меньшую долю занимают маркетинговые исследования в совокупной стоимости проекта. Как правило, квалифицированно выполненное стартовое маркетинговое исследование стоит 20-30 тыс. долларов, но эти траты ничтожны в сравнении с экономическими рисками, которые несет инвестор из-за стратегических маркетинговых просчетов… Стартовое маркетинговое исследование должно быть одним из самых первых этапов работы над проектом, когда у инвестора только возникает бизнес-идея построить ТЦ или ТРЦ. Поздно кидаться выполнять исследование, когда уже разработан комплект исходно-разрешительной и проектно-сметной документации и вырыт котлован… Основные технико-экономические параметры концептуальных решений: выбор или обоснование местоположения торгового центра, его формат (ТЦ, ТРЦ, ТК, гипермаркет?), позиционирование, целевая аудитория, размер и структура торговых площадей, якорные арендаторы и т. д., определяются на базе его результатов. Элементы концепций, в свою очередь определяют конкретные архитектурные, технические, конструктивные и технологические решения проекта. Например, для ТЦ дискаунтного типа, ориентированного на небогатые домохозяйства, такие архитектурные и дизайнерские решения как стеклянный атриум, витражи, отделка натуральным камнем, эскалаторы, являются совершенно излишними, поскольку главными маркетинговыми стимулами для данной целевой аудитории являются низкие цены, широкий ассортимент и удобство местоположения. Следует помнить, что даже самое квалифицированное маркетинговое исследование не гарантирует 100%-й эффективности проекта по созданию торгового или торгово-развлекательного центра. Во-первых, потому, что любое маркетинговое исследование имеет вероятностную природу и предполагает наличие определенной ошибки. Во-вторых, результаты маркетингового исследования анализируются и интерпретируются консультантами, специализирующимися на разработке концепций, а людям (даже работникам крупной консалтинговой компании) свойственно ошибаться… В связи с этим в случае сомнений в правильности концептуальных решений уже после открытия ТЦ рекомендуется провести дополнительные исследования в целях корректировки концепции. Пока у ТЦ нет устойчивого имиджа, многие решения пока еще можно переиграть… Колоссальная польза стартового маркетингового исследования заключается в том, что его результаты сокращают до минимума количество вариантов возможных решений, помогает не сделать крупных стратегических просчетов при разработке системы концепций. Например, достаточно типичной является ситуация при которой инвестор имеет не один, а несколько участков под застройку, и все они имеют как выигрышные, так и проблемные стороны. Только по результатам маркетингового исследования можно из нескольких участков выбрать один, наиболее перспективный для строительства ТЦ по совокупности характеристик. Или, другая ситуация: имеется единственный участок под застройку, на котором инвестор задумал построить крупный ТЦ.

Стартовое маркетинговое исследование позволит в ситуации отсутствия объективных предпосылок для строительства на данном участке торгового центра выбрать оптимальный формат предприятия торговли.

Итак, приведем скорбный кондуит наиболее частых концептуальных ошибок при планировании торгового центра:

Неудачное местоположение. Именно местоположение будущего ТЦ на 70-80% определяет его будущий успех. Причем одно и то же место (предположим, исторический центр города) может быть весьма удачным для ТЦ районного или локального значения (площадью 1-15 тыс. кв.м.) и абсолютно непригодным для строительства среднего и крупного ТЦ (свыше 15 тыс. кв. м.). Последние выгоднее возводить на окраинах города. При анализе местоположения будущего ТЦ особенно важно учитывать такие аспекты как: ландшафтные особенности и размер участка; характер, плотность и этажность окружающей застройки (эти характеристики определяют число покупателей «первой волны», наиболее часто посещающие якорных арендаторов – супермаркет, дрогери); наличие и интенсивность пешеходных и транспортных потоков; наличие физических или психологических препятствий на пути потребителей (промзоны, реки, стройки-долгострои, криминализованные районы, частые автомобильные пробки и др.); наличие предприятий конкурирующих форматов и специализаций. Последнее, кстати, не всегда является негативным фактором. Например, соседство ТРЦ и коммерческого катка – только на пользу обоим предприятиям. Заметим, что местоположение будущего ТЦ необходимо анализировать не только с позиций текущей ситуации, но и с учетом возможных изменений в будущем. Анализу необходимо подвергать генплан, программы строительства транспортных коммуникаций и жилья.

Неправильно определенный сегмент целевых потребителей и ошибки позиционирования. Зачастую новый ТЦ позиционируют на численно и экономически ограниченном контингенте покупателей, которые не наполняют ТЦ. Например, в некоторых малых северных и сибирских российских городах средние доходы населения существенно выше, чем в среднем по России (примеры: Усинск, Ухта, Нефтеюганск, Стрежевой и др.). Это обстоятельство, если не знать конкретную структуру населения по уровню доходов, может навести на мысль о целесообразности размещения в таком городе крупного ТЦ, позиционирующегося как галерея дорогих бутиков. И это может стать колоссальной инвестиционной ошибкой, так как зачастую в таких городах наблюдается выраженная дифференциация населения по уровню доходов. И по-настоящему высокодоходная группа – работники нефтегазовой отрасли и члены их семей - может составлять очень небольшую часть населения и не обеспечивать поток посетителей и приемлемый уровень товарооборота.

Отсутствие конкурентных преимуществ и маркетинговых «изюминок». Другая типичная ошибка такого рода – позиционирование нового ТЦ очень близко к существующим конкурентам, в одной и той же стратегической группе. Одной из негативных особенностей российских ТЦ является их похожесть, однотипность. Это проявляется во всем: начиная с совершенно одинаковых архитектурно-дизайнерских решений, заканчивая однотипной рекламой. В России уже построены многие десятки совершенно одинаковых ТЦ, зайдя в которые потребитель находит один и тот же стандартный набор арендаторов, одни и те же вывески, одни и те же товары, одни и те же цены. В то же время, специалисты небезосновательно говорят о том, что немалый вклад в успех нового предприятия торговли вносит его непохожесть на конкурентов. «Изюминками», помимо необычного архитектурного решения, могут быть наличие на территории ТЦ небанально решенной рекреационной зоны (например, живой уголок), уникальных для города предприятий общественного питания в ресторанном дворике, наличие необычных развлечений и многое-многое другое…

Чрезмерное увлечение экономически неэффективными «суперсовременными» идеями. Ища «изюминки» инвесторы и управляющая компания зачастую «перегибают палку», пытаясь привлечь покупателей с помощью стимулов, которые не только не привлекают потребителей, но, наоборот, действуют на них как демотиваторы повторного посещения. Например, пытаясь привлечь жителей провинциального города в новый ТРЦ с помощью огромного атриума из зеркального стекла, травилаторов, концертной площадки и картинга, инвестор достаточно сильно рискует. Значительная часть потенциальных потребителей, ошарашенная обилием свободного пространства, движущихся дорожек неизвестного назначения и тому подобными достижениями западной индустрии строительства торговых центров, почувствовав психологический дискомфорт, больше туда не придет. А вот соотношение арендных полезных площадей, которые приносят реальный доход инвестору, к общей площади в таком торговом центре может быть ниже критической планки…

Неэффективный пул арендаторов. Очень часто арендаторы в новый ТЦ подбираются по принципу «кто раньше придет». В итоге под одной крышей зачастую собирается весьма разношерстная компания арендаторов, не вполне интересная целевым потребителям и разнородная по известности, ценовому позиционированию, имиджу и др.

Неудачная планировка площадей и торговое зонирование. Недоучет психологии покупательского поведения, включая те, которые образуют покупательские потоки, приводят при неверно спланированной торгово-технологической концепции к формированию так называемых «мертвых зон», на которые практически не ступает нога покупателя. Это происходит обычно в тех случаях, когда проект ТЦ выполняет организация типа уже упомянутого «НИИ ГИПРОРЫБА», специалисты которого даже не слышали таких терминов как «поток посетителей», «зонирование», «оператор». Если планирование зон по типам арендаторов выполняли специалисты такого же уровня квалификации, то «мертвые зоны» могут составлять до одной трети торговых площадей нового ТЦ.

Отсутствие парковки или неудачно решенная парковочная зона. Особенно опасна эта группа ошибок для крупного пригородного ТЦ, в который основная масса покупателей приезжает на личном транспорте. Как показывают исследования, для крупных российских городов наличие удобной бесплатной парковки становится одних из значимых факторов привлекательности (выбора) предприятия торговли.

Отсутствие или неудачно решенные технические зоны – складская, погрузочно-разгрузочная и др. Это обстоятельство существенно снижает привлекательность торговой площадки для крупных сетевых операторов, приводит к снижению ставок арендной платы.

Необоснованные, с точки зрения маркетинга, ставки арендной платы. Очень часто инвестор и управляющая компания склонны переоценивать привлекательность своего торгового центра для потенциальных арендаторов, соответственно, склонны завышать арендные ставки. Но, как уже догадался уважаемый читатель, далеко не всегда успех предприятия такого рода очевиден. Для того, чтобы понять, какую арендную плату может «потянуть» оператор, необходимо понять, какую выручку и какую прибыль может получить он сам. Справедливости ради, скажем, что и сами арендаторы, поддавшись очарованию нового ТЦ и посулам управляющей компании, часто, не глядя, подписывают договорные документы с огромными ставками арендной платы. Все это приводит к одному и тому же итогу – к пересмотру ставок через некоторое время после начала работы ТЦ.

Оптимистические оценки сроков окупаемости объекта. Как подсказывает практический опыт, реальные сроки окупаемости современного крупного ТЦ существенно выше тех, которые излагались на бумаге разработчиками концепции и управляющей компанией (в среднем, на 25-35%). Это происходит, в основном, из-за неадекватной экономической оценки доходной части проекта, что, в свою очередь связано с неверной оценкой маркетингового потенциала ТЦ.

Неправильно спланированная и неэффективно организованная кампания продвижения. Зачастую управляющая компания переоценивает уникальность своего проекта, считая, что «особо рекламировать нам себя не надо, такой торговый центр единственный в городе, нас и так все знают». Как показывает практический опыт, в этом рассуждении есть толика здравого смысла. Но при этом следует помнить, что рекламная кампания служит не только средством привлечения посетителей, но и средством формирования позитивного имиджа предприятия торговли. Пуская дело на самотек, управляющая компания, несмотря на свое название, фактически не управляет процессом строительства имиджа ТЦ.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72