Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ИМИДЖ МАГАЗИНА: СМОТРИМ ЧУЖИМИ ГЛАЗАМИ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ИМИДЖ МАГАЗИНА: СМОТРИМ ЧУЖИМИ ГЛАЗАМИ"

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Управление магазином", № 5, май 2005 г.

Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, и … магазины. Имидж предприятия торговли – это объективное явление. Он есть и у гигантского суперсовременного торгового центра, и у маленького «удобного» магазина радом с домом. Даже если вы никогда не задумывались об имидже вашего магазина, будьте уверены, он у него есть…

Имидж – это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных «кирпичиков» характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую – из мифов, слухов, предубеждений. Для каждого этот образ уникален и зависит от индивидуального восприятия. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть «нашим любимым магазином» для преуспевающей молодой пары и «тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной» для четы небогатых пенсионеров.

Но как из отдельных мазков кисти складывается целостное изображение на картине, так и из индивидуальных образов, сформированных в сознании многих людей, рождается имидж магазина, его совокупный образ. От того, какие краски преобладают в картинке имиджа – светлые и чистые или темные и грязные, – во многом зависят мотивации покупательского поведения. Именно они определяют:

  • будут ли покупатели заглядывать в магазин;
  • в каких ситуациях стоит в него ходить, а в каких нет;
  • стоит ли сходить в этот магазин в первую очередь или оставить его «на потом» – сначала обойти другие магазины;
  • стоит ли верить на слово продавцам этого магазина и т. д.

Нетрудно догадаться, что, чем сильнее отклоняются имиджевые характеристики предприятия торговли от образа «идеального магазина», сложившегося в голове потребителя, тем реже он туда заглядывает.

Имидж любого магазина индивидуален. Он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин) и нуждается ли имидж в каких-либо «лечебно-профилактических мерах» по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниями торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Зачем нужно изучать имидж магазина? Прежде всего, эта информация необходима для того, чтобы разработать систему практических мероприятий по повышению посещаемости предприятия торговли представителями целевого сегмента потребителей и нормы покупки («среднего чека»).

Например, неудачное ценовое позиционирование нового торгового центра может привести к тому, что подавляющее большинство жителей небогатого города станет считать его элитарным, «очень дорогим», «музеем дорогих товаров». В результате, торговый центр будет слабо посещаться. Даже если управляющая компания решит перепозиционировать торговый центр, изменить его рыночную нишу, понизив уровень цен за счет смены арендаторов, имидж «дорогого» магазина будет еще долго «волочиться» за ним, как тяжелый шлейф. Несмотря на то что уровень цен будет вполне демократичным, торговый центр по-прежнему будет плохо посещаться. В данном случае ошибочно пускать дело на самотек – естественная эволюция имиджа происходит достаточно медленно. Правильнее будет, зная характеристики прежнего имиджа торгового центра и желаемые характеристики будущего имиджа, провести PR-кампанию, которая поможет быстро сформировать желаемый имидж. В некоторых случаях полезно даже дать торговому центру новое название, что является одной из самых радикальных мер по смене имиджа.

Очень часто менеджеры, управляющие магазином, считают свое субъективное мнение экспертным и самонадеянно полагаются на него в оценках имиджа. В лучшем случае оценки базируются на спорадическом общении с двумя − тремя посетителями, да и то из числа знакомых… Это очень опасное заблуждение, так как взгляд «изнутри» почти никогда не соответствует характеристикам реального имиджа, сложившегося у представителей целевой аудитории. В нашей практике было немало случаев, когда имиджевые характеристики предприятий торговли, полученные объективными методами, становились неожиданным и отрезвляющим «холодным душем» для владельцев и менеджеров магазина. Так же как многим из нас свойственно заблуждаться в отношении своей внешности и способностей, так же и в отношении собственного бизнеса мы часто вводим себя в добровольное заблуждение.

Как получить объективную и полную информацию об имидже магазина? Сделать это можно только с помощью инструментов маркетингового исследования. При большом желании (в ситуации ограниченного бюджета или при отсутствии профессионально работающей исследовательской организации), такое исследование можно провести собственными силами. Заметим, что изучение имиджа относится к категории особо сложных маркетинговых исследований. Их результат во многом зависит от квалификации специалистов, которые планируют и проводят исследование, а затем анализируют его результаты. Поэтому, если есть возможность, такую работу лучше поручить исследовательской организации. Не забудьте предварительно поинтересоваться, выполняла ли эта организация исследования такого рода в прошлом.

Если мы хотим максимально объективно изучить имидж нашего магазина, то фактически нам придется изучать систему имиджей, сложившуюся у различных контактных аудиторий. Контактной аудиторией в маркетинге принято называть людей и организации, которые своими действиями, основанными на отношении к компании, могут улучшать или ухудшать рыночное положение предприятия.

Среди категорий имиджа специалисты выделяют: внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники).

Среди составляющих внешнего имиджа:

  • потребительский имидж (сложившийся у потребителей);
  • бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ);
  • конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов).

Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли. Для максимальной полноты анализа имиджа магазина рекомендуется изучить следующие контактные аудитории.

1. Потребители.

Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем мы не рекомендуем ограничиваться изучением посетителей только вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны («зоны притяжения») собственного магазина:

  • Почему они ходят в «чужой» магазин и не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга?
  • Что необходимо сделать, чтобы посетители «чужого магазина» «перетекли» к нам?

В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей и глубоких старцев).

Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.

2. Персонал.

Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он ни скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне – «без души». Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Однажды мы наблюдали, как персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж «осовремененного», динамично развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как «стагнирующий», «консервативный», «холодный» и «скучный».

Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).

3. Бизнес-сообщество.

К этой категории объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего, крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных и региональных СМИ, активно пишущих на «торговую» тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно, еще и чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме – с обозначенными заказчиком и целями исследования – весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании («занят», «нет желания говорить» и др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения «хороших отношений» с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие – вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые «легендированные» исследования, то есть опросы без обозначения истинного заказчика и целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.

Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).

4. Конкуренты.

Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так как позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя и вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, «бесперспективным», имеющим низкий уровень обслуживания) и переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым «крутым» в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента – можно смело предполагать, что, «почивая на лаврах», конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.

Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.

Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж – имидж магазина у целевой группы потребителей.
Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.

Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, включающей два направления, которые одновременно являются этапами исследования – качественное и количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, и измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания – проективных) техник.

Качественное исследование

К основным целям качественного исследования относят:

  • получение общих представлений об образе предприятия торговли (его основных конкурентов) в сознании потребителей – позитивный, негативный, нейтральный; целостный – противоречивый и др.;
  • выявление основных причинно-следственных связей в генезисе имиджа магазина: почему сформировался такой образ магазина, какая информация дала пищу для этого и др.;
  • выявление основных имиджевых характеристик предприятий торговли сходных форматов, обладающие мотивирующим воздействием на поведение покупателей.
    Очень часто в качестве таких характеристик рассматривают факторы выбора магазина (удобство местоположения, уровень цен, широта ассортимента, уровень обслуживания, квалификация продавцов и пр.);
  • определение шкал, которые будут использованы при оценке имиджа на этапе количественного исследования.

Основным методом проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы – групповые фокусированные дискуссии с 7–12 респондентами, представляющими целевую аудиторию магазина. Такая дискуссия-беседа проводится в течение 1,5–2,5 часов в свободной непринужденной манере под руководством специально подготовленного сотрудника – модератора. Чтобы иметь полноценную качественную информацию, необходимо провести, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, три − четыре – это значительно расширяет результаты исследования. Респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей вашего магазина. Они не должны быть знакомы друг с другом и с модератором, не должны прежде участвовать в фокус-группах. Рекомендуем не ограничиваться при рекрутменте только собственными потребителями, а пригласить на фокус-группы также и потребителей магазинов, которые вы рассматриваете в качестве основных конкурентов. При этом респонденты, конечно, должны иметь приемлемый опыт посещения как вашего магазина, так и магазинов конкурентов. Это обычно выявляют с помощью так называемых фильтрующих интервью, а в качестве «фильтра» задают вопросы о знании магазинов и частоте их посещения.

В случае сложности рекрутмента респондентов (например, если это лица с высокими доходами), фокус-группы заменяют индивидуальными глубинными интервью. Они проходят по сходной методике, но один на один с модератором.

Очень часто при проведении фокус-групп используют прожективные ассоциативные техники, позволяющие с помощью образов и ассоциаций, порождаемых тем или иным объектом (в нашем случае конкретным предприятием торговли), описать и проанализировать имидж.

Чаще всего в фокус-группах для решения задач исследования имиджа используют четыре прожективных техники:

  • метод простых словесных ассоциаций – когда респондентов вначале просят записать на листке бумаги ассоциации и образы, которые порождает у них определенный магазин («Сейчас я назову вам известный в нашем городе торговый центр, запишите первое, что вам приходит в голову в связи с этим торговым центром».), потом доминирующие ассоциации обсуждаются;
  • метод наведенных словесных ассоциаций – похож на предыдущий, но при этом модератор ограничивает для респондентов горизонт ассоциаций («С каким цветом или с какими цветами ассоциируется у вас торговый центр «Арбатский»?);
  • метод персонификации образа – респондентам предлагается представить магазин в качестве человека и путем уточнения его характеристик (мужчина − женщина, молодой − старый, богатый − бедный, новатор − консерватор и др.);
  • метод коллажа – при этом подходе респондентов фокус-группы делят на две − три подгруппы, каждой подгруппе вручают лист ватмана, фломастеры, клей, набор журналов или газет и предлагают сделать коллажи, символизирующие образы исследуемых магазинов. После создания коллажей авторы их «защищают» – объясняют, почему использовался тот или иной элемент.

Количественное исследование

Исследование такого типа проводится на втором этапе, на базе результатов качественного исследования. Подобный подход позволяет оценить количественно те предположения, которые были сформулированы по итогам фокус-групп.

Например, после проведения дискуссий родилось предположение, что невысокая посещаемость нового торгового центра во многом связана с тем, что значительная часть потребителей чувствует себя в нем некомфортно, теряясь в огромном торговом пространстве, ощущая отчужденность, эмоциональный холод от суперсовременных «хайтековских» решений архитекторов и дизайнеров. Из-за небольшого количества участников дискуссии исследователи не имеют права считать подобное суждение истиной. Опрос потребителей с помощью количественной техники на строгом языке цифр докажет или опровергнет это предположение. Базовым методом получения количественной информации являются опросы потребителей по технологии формализованных личных интервью, которые проводятся в местах продаж (в вашем собственном магазине и «на выходе» из магазинов конкурентов) или на улицах. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник – интервьюер, который задает респондентам вопросы анкеты и записывает их ответы. Для получения объективных оценок опросы рекомендуется осуществлять от имени нейтральной, например, исследовательской организации (может быть, даже вымышленной), получая оценки не по единственному, а по нескольким конкурирующим предприятиям торговли.

Чаще всего при проведении имиджевых количественных исследований используют два подхода: метод семантического дифференциала и оценку по факторам выбора (привлекательности) магазина.

1. Метод семантического дифференциала больше направлен на выявление неосознанных ассоциаций, образов, отношений, которые зачастую являются значимыми маркетинговыми стимулами для потребителей. Анкета для опроса потребителей содержит серию биполярных утверждений в виде шкалы. Задача респондентов – зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей.Если внимательно посмотреть приведенную таблицу, то нетрудно заметить, что положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать отрицательного воздействия «гало-эффекта». Он заключается в том, что если первый оцениваемый магазин имеет более высокие оценки (левая сторона анкеты) по сравнению со вторым магазином, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева, то есть оценки одного магазина будут «наводить» оценки другого.

Оцениваемые характеристики имиджа магазина отбираются, как правило, по итогам фокус-групп. Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера 1, 2, 3, и т.д., и ввести в компьютер оценки разных респондентов, то характеристики магазинов могут быть получены в графическом виде.

2.Оценка по факторам выбора (факторам привлекательности) магазинов имеет более практическую направленность, поскольку отражает рациональную (сознательную) мотивацию покупательского поведения.

При этом подходе вначале, на базе результатов фокус-групп, находят факторы, определяющие для потребителей степень привлекательности предприятий торговли сходного формата (факторы выбора). Но факторы выбора важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опроса потребителей или экспертов факторам выбора присваивают определенный коэффициент весомости (вес). Вес фактора может изменяться в пределах от 0 до 1, а в сумме веса всех факторов должны давать 1.

Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности (выбора) по пятибалльной шкале (кстати, она наиболее удобна для проведения массовых опросов, хотя можно использовать как пяти-, так и десятибалльную шкалу). Произведением среднебалльной оценки на вес фактора рассчитывается взвешенная оценка магазина по данному фактору. Сумма средневзвешенных оценок по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл – интегральную оценку привлекательности. Она позволяет не только количественно оценить, насколько ваш магазин более (или менее!) привлекателен для потребителей по сравнению с магазинами конкурентов, но и понять, за счет чего это происходит, то есть проанализировать сильные и слабые места вашего предприятия (и конкурентов тоже) с точки зрения потребителей. Как часто необходимо изучать имидж магазина? В режиме мониторинга внешней и внутренней среды маркетинга рекомендуется делать это не реже одного раза в 1−2 года. Главное – не запускать ситуацию, чтобы не возникала необходимость проведения такого исследования в «режиме ошпаренной кошки», когда экономические последствия пошатнувшегося имиджа заставляют в срочном порядке искать первопричины проблемы.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72