Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ"

Авторы - А.Бибичев, С.Куренина. Бюллетень рынка недвижимости "Rway" № 121, апрель 2005 г., раздел "Коммерческая недвижимость"

 

Начало консалтинговых услуг на рынке недвижимости было положено в начале 90-х годов прошлого века, что, по мнению экспертов, связано с бумом приватизации. Тогда активно скупалась любая недвижимость, чаще всего объекты промышленного назначения: заводы, фабрики, НИИ и т.д. – использовался текущий момент для вложения денежных средств. Естественно далее вставал вопрос – что с этим делать? Одни собственники сами определили, как использовать приобретенные здания, в соответствии со своими потребностями и возможностями, другие привлекли к сотрудничеству иностранные консалтинговые компании. Модели использования имеющихся объектов недвижимости, предложенные зарубежными консультантами, как правило, основывались на тиражировании успешных западных проектов. Другими словами, их предложения свелись к перенесению западного опыта на российскую почву. При этом не учитывались многие факторы, которые являются определяющими для успеха инвестиционного проекта. Например, без внимания оставалась такая важная составляющая как изучение потребительских предпочтений.

В настоящее время, когда конкуренция на рынке недвижимости становится достаточно жесткой, основные игроки рынка – банки, инвесторы, застройщики – прежде чем приступить к реализации проекта, предпочитают заручиться результатом исследования, чтобы снизить риски. И хотя изучение спроса на данном рынке маркетинговые компании начали проводить еще лет 10-12 назад, осознанная потребность в таких исследованиях стала ощущаться в последние два-три года.

Какой информацией нужно владеть игроку рынка недвижимости, чтобы быть успешным? Главным образом, он должен знать, что было вчера, что происходит на рынке сегодня и что его ожидает завтра. И при этом оценивать трех игроков: покупателя, продавца, то есть себя, и, разумеется, конкурента.

Эти знания получают посредством проведения комплексных маркетинговых исследований, которые лучше заказывать в компаниях, специализирующихся на изучении рынка недвижимости и имеющих в своем активе инструментарий, наработанный годами практики.

Рассмотрим особенности маркетинговых исследований, которые используются при изучении рынка коммерческой недвижимости на примере исследования объектов гостиничной, офисной недвижимости и торговых центров.

Современное гостиничное хозяйство – это, как правило, тяжелое наследие социалистического прошлого, характеризующееся физическим и моральным износом, слаборазвитой системой дополнительных услуг, низким качеством обслуживания. Но постепенно ситуация в этом сегменте рынка меняется, что связано с динамикой развития многих сфер жизни.

Какие тенденции на рынке гостиничной недвижимости преобладают? Эксперты считают, что пока внимание игроков сосредоточено больше на реконструкции старых объектов, чем на возведении новых, хотя их поведение, скорее всего, определяет уровень потребностей того или иного региона в данных объектах недвижимости и состояние имеющихся зданий.

На чем строится маркетинговое исследование, призванное оценить инвестиционную привлекательность объекта гостиничной недвижимости?

Во-первых, на выяснении планов развития региона на местном и федеральном уровнях. Если, к примеру, город привлекателен для иностранного капитала и ведутся переговоры (или уже подписан договор) о строительстве какого-либо совместного предприятия, это условие, разумеется, благоприятно для развития гостиничного бизнеса.

Во-вторых, надо принять во внимание развитие инфраструктуры города. А именно умелую политику администрации, активность предпринимателей, лиц, заинтересованных в преобразованиях, пополняющих городской бюджет. Речь идет о строительстве других объектов недвижимости, как то: крупные торговые склады, спортивные сооружения, выставочные комплексы и т.д., для которых гостиница будет объектом-сателлитом.

Изучая указанный сегмент рынка, стоит рассмотреть предложения туристических услуг: какие памятники имеются в городе, в каком они состоянии, интересен ли город для туристов, как их привлечь, т.е. возможность развития туристических направлений. Данная информация собирается с участием экспертов рынка туризма.

Наконец, необходимо оценить текущее предложение гостиничной недвижимости: сколько гостиниц имеется на данный момент, каков гостиничный фонд и его состояние, а также насколько удовлетворен сегодняшний постоялец предлагаемыми услугами.

Исследование по всем указанным направлениям проводится с использованием кабинетного исследования, опроса экспертов, потребителей и наблюдения на конкурирующих объектах. В результате вы получаете отчет, который содержит информацию, необходимую для принятия важных управленческих решений. И хотя инвестиции в гостиничную недвижимость долгосрочные, имя приобретается годами, при умелой стратегии развития вложения оправдываются. Иной подход к исследованиям рынка офисной недвижимости, где совершенно другой потребитель и другие требования. Интересен он более тонкими правилами игры.

Одна из особенностей в том, что насыщение офисами происходит в достаточно короткий период времени, а закрыть весь рынок может и один игрок. Поэтому, выбирая строительство офисного здания или бизнес-центра как перспективное для своего бизнеса направление, инвестор должен в первую очередь сделать акцент на тщательном маркетинговом исследовании этого сегмента рынка, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе.

Сбор информации начинается с получения статистических данных о зарегистрированных предприятиях и подавших документы на регистрацию. Это позволит прогнозировать спрос на офисные помещения, но только косвенно. Несколько юридических лиц могут быть зарегистрированы одним предпринимателем и, соответственно, не войти в число нуждающихся в офисе, а также необходимо учитывать финансовое положение компаний.

Необходимо также оценить спрос на рынке офисной недвижимости через риэлтеров, они в полной мере владеют ситуацией, поскольку в настоящее время все сделки, касающиеся аренды офисных помещений, оформляются риэлтерскими фирмами, и крайне редко через застройщиков или инвесторов. Опрос риэлтеров даст информацию о существующих заявках на офисы. А именно: какого класса помещения востребованы на рынке.

Для исследователя необходимы сведения о компаниях изучаемого региона с точки зрения их развития - в качественном или количественном направлении идет изменение. В обоих случаях может возникнуть потребность в новых офисных помещениях: и при расширении штата сотрудников, и в случае повышения имиджа предприятия.

Сложность рассматриваемого рынка в том, что он конечен - потребность в офисах ограничена и сюда нельзя привлечь потребителя дополнительно, как его можно привлечь в гостиницы за счет развития туризма. Зато работают другие не менее интересные механизмы. В каждом городе есть культовые места или их можно создать посредством грамотно продуманной рекламной кампании. Офисные площади в таких местах всегда востребованы, даже если арендная ставка сильно завышена. Эти объекты престижны. Привлекательность для офисного здания может создать и какая-либо известная, или весомая, компания, которая будет притягивать, как магнит, других арендаторов. Иногда под офисный центр заранее ищется такой «якорь», некий городской символ. На аренду площадей в таком месте – всегда очередь, несмотря на то, что на соседней улице в таком же по качественным характеристикам здании может быть достаточно свободных помещений.

Рынок торговой недвижимости. В последние годы он развивается очень активно, что связано с его высокой окупаемостью. Мелкорозничные магазины, вещевые рынки постепенно теряют свои позиции, потому что потребитель хочет покупать все в одном месте, в комфортных условиях и при хорошем обслуживании. Правила игры устанавливает тот, кто приносит прибыль. Поэтому исследования в этом сегменте рынка нацелены на изучение потребительских предпочтений. Из всех вышерассмотренных - это самое масштабное маркетинговое исследование.

Первый шаг, совершаемый исследователем, - опрос экспертов, которые вовлечены в планы строительства объектов города. С этого начинается любое исследование на рынке недвижимости. Если в этом вопросе положиться на непроверенные источники или вовсе пренебречь данным этапом, можно допустить серьезный просчет: возможно, пока вы будете ждать результаты исследования, готовить концепцию, одновременно решая вопросы приобретения земельного участка, кто-то уже будет рыть котлован под строительство торгового центра. Изучая ситуацию на рынке услуг торговых центров, как уже было отмечено, вы должны сосредоточиться на конечном потребителе. Количественные (через опрос) и качественные (посредством глубинных интервью и фокус-групп) исследования покажут, кто ваш потребитель и что он хочет: товары какой ценовой категории готов приобретать, важна ли для него марка товара. Может быть, ему хочется в этом же торговом центре посетить кинотеатр, а возможно, его привлекает боулинг. Если в будущем торговом центре вы планируете разместить ресторан или кафе, необходимо выяснить, какую кухню хотел бы видеть потенциальный клиент. Нужна ли детская игровая комната? Стоит ли строить ролердром? Чтобы правильно позиционировать свой ТЦ, нужно до мельчайших подробностей изучить желания потребителя.

Известны примеры, когда маркетинговое исследование меняло кардинально планы инвестора. Заказчик, к примеру, рассчитывал разместить в новом торговом центре товары и услуги класса «премиум» и ориентировать его на состоятельного покупателя, а изучение потребительского спроса показало, что потенциальные посетители не готовы к такому предложению. И в такой ситуации приходилось пересматривать свою точку зрения, чтобы обеспечить успех проекту.

Для принятия решения о наполняемости будущего торгового центра большое значение имеет информация о конкурентном окружении. Изучив предложение конкурентов, а также удовлетворенность им потребителей, вы должны найти свою нишу на этом рынке. Другими словами, определить свое конкурентное преимущество, на основе этого выстроить рекламную кампанию и перетянуть таким образом потребителя.

Результаты маркетингового исследования при планировании торгового центра дадут материал для написания концепции, которая в свою очередь позволит создать успешный пул арендаторов, покажет, насколько быстро окупится проект, и предоставит техническое задание для проектировщиков.

По оценке специалистов, рынок недвижимости в 2005 году будет расти, а значит, для выработки инвестиционной стратегии услуги маркетинговых компаний по-прежнему будут составлять информационную основу политики. В том случае, если компания-инвестор не имеет опыта проведения исследований, то безопаснее для бизнеса воспользоваться услугами специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм. На что необходимо обращать внимание, заказывая исследование? На правильно подобранный инструментарий, разработанный применительно к местным условиям, и набор методов маркетингового исследования, благодаря чему вы получите объективную картину рынка. Однако результат во многом будет зависеть и от того, насколько грамотно вы сумеете использовать полученную информацию.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72