Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ЧУЖАЯ ДУША ПОТЕМКИ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ЧУЖАЯ ДУША ПОТЕМКИ"

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", № 1 2005 г.

 

Бум строительства в России торговых и торгово-развлекательных центров, продолжающийся уже несколько лет и охвативший большинство крупных городов, далеко не всегда приводит к реализации экономически успешных проектов. Зачастую компания, осуществляющая стратегический девелопмент, уже после открытия ТЦ сталкивается с проблемой, вызывающей недовольство арендаторов: низкая посещаемость и, соответственно, невысокая выручка с торговых площадей. При условии того, что арендаторам предварительно были обещаны «толпы покупателей» и под эту сурдинку установлены высокие арендные ставки, это приводит сначала к недоумению, а затем и откровенным конфликтам с арендаторами со всеми вытекающими (требования снизить арендные ставки, повысить затраты на рекламу, угрозы «съехать» и др.).

Заботиться о высокой посещаемости ТЦ необходимо начинать уже на стадии его стратегического планирования: выбор местоположения центра и оптимально спланированные бизнес-концепция и торгово-технологическая концепция во многом определяют объем и структуру контингента посетителей. Но это только полдела… На самом деле, факторов от которых зависит посещаемость ТЦ, огромное количество, и только часть их задается при «рождении» проекта. Попробуем более подробно рассмотреть эти факторы.

Условно их можно разбить на три группы:

1. Место, место и еще раз место… Иначе говоря, объективные характеристики локального рынка – факторы, которыми практически невозможно управлять, но необходимо учитывать при выборе местоположения и разработке концепции ТЦ, уже привязанного к конкретной точке, выбранной в качестве оптимальной. Думаю, ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что ТЦ, планируемый в зоне элитной жилой застройки должен позиционироваться иначе, чем аналогичное предприятие, размещаемое в заводском квартале на окраине города. Итак, что именно влияет на посещаемость ТЦ и что, соответственно предварительно надо серьезно изучить:

  • Инфраструктура географической зоны застройки (транспортные и пешеходные потоки, объективно существующие в зоне; дорожная сеть и ее пропускная способность; удобство подъездных путей и возможность размещения парковки и транспортных развязок рядом с будущим ТЦ; развитость общественного транспорта и удобство подъезда к месту расположения ТЦ на общественном транспорте; удобство обзора будущего ТЦ).
  • Число и социально-демографическая структура потенциальных посетителей. Складывается из трех компонентов (население, постоянно проживающее в зоне строительства ТЦ, население постоянно или часто посещающее район строительства ТЦ, например, работающие в этой зоне или студенты вуза, расположенного неподалеку; жители других районов города, которые рассматривают для себя возможность посещать данный ТЦ).
  • Конкурентная среда (число и маркетинговая характеристика предприятий торговли, досуговых заведений, предприятий сферы бытовых услуг, расположенных в зоне строительства ТЦ, степень их конкурентного давления). Перечисленные факторы оценить и, соответственно, учесть при выборе оптимального местоположения ТРЦ и при разработке торгово-технологической концепции можно только по результатам маркетингового исследования. Кстати, такое исследование может уберечь вас от вложения денег в «черную дыру», то есть, позволит вовремя отказаться от гиблого проекта. Оценка «на глазок», как правило, приводит к печальным по своим последствиям просчетам.

2. Что у него в «черном ящике»? Напомню, что под «черным ящиком» старик Котлер понимал сознание потребителя. Говоря серьезно, к этой группе факторов можно отнести реально существующий уровень спроса, который вытекает не только из платежеспособности потребителей, но из его привычек, психологических установок и т. д. Сюда же можно отнести такие психографические характеристики потенциальных посетителей ТЦ как особенности местного покупательского менталитета.

Уровень спроса можно определить на базе опросов перечисленных категорий потенциальных потребителей. При желании легко выяснить, как часто они посещают магазины\досуговые заведения\предприятия сферы услуг, и какую сумму они обычно затрачивают на одно посещение или на приобретение товаров или услуг определенного вида. Для полной подстраховки рекомендуется также опросить «на выходе» посетителей уже существующих в городе заведений сходного формата, которые застройщик рассматривает в качестве основных конкурентов.

Конечно, далеко не все жители зоны предполагаемого строительства ТЦ или посетители конкурирующих торговых центров будут посещать новый ТЦ, тем более делать это регулярно. Маркетинговые исследования, проведенные Агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет» в различных городах РФ показывают, что закон Парето, гласящий, что именно постоянные покупатели обеспечивают большую часть выручки, с абсолютной точностью действует и в отношении ТЦ. Этот контингент постоянных посетителей называют целевой группой, и ее характеристики необходимо определить задолго до открытия торгового центра, разрабатывая концепцию ТЦ «под целевую группу». Только маркетинговое исследование позволит оценить структуру потенциальных посетителей ТЦ и выделить из нее целевой сегмент.

Усредненный «профиль» целевого российского посетителя ТЦ выглядит следующим образом: это мужчина или женщина в возрасте от 18 до 35 лет, в основной своей массе предприниматели, менеджеры или высокооплачиваемые специалисты, а также студенты из достаточно обеспеченных семей. Целевая аудитория ТЦ имеет, как правило, существенно более высокий культурно-образовательный уровень по сравнению с населением в целом. Уровень доходов «среднестатистического» посетителя ТЦ, как правило, несколько выше среднего в данном городе, но не намного – только 2-5% посетителей российских ТРЦ имеют доход на каждого члена семьи более 10 тыс. руб. в месяц. Примерно только 40-45% целевых посетителей ТЦ, расположенных на окраинах, приезжает в него из других, удаленных районов города, около 60% целевых посетителей проживают достаточно близко от ТЦ. Данная тенденция показательна для всех городов, кроме столиц. Большинство посетителей «стандартного» ТЦ проводят в нем от 40 мин. до 1 часа, тратя при этом в разных городах в среднем от 450 до 1500 руб. за один раз.

Многочисленные маркетинговые исследования, в том числе, проведенные специалистами Агентства «Маркет», показывают, что у россиян в целом, в особенности у населения со средними и высокими доходами все больше проявляется тяготение к цивилизованным формам торговли. Особенно сильно эта тенденция проявляется в крупных городах (с населением более 500 тыс. чел.) и в отношении товаров постоянного спроса (продукты питания, бытовая химия, товары для личной гигиены). Все больше россиян предпочитают приобретать эти товары в супермаркетах, универсамах, а не на мелкооптовых рынках и в обычных магазинах «прилавочного» типа. Примерно та же тенденция проявляется и в отношении таких товаров как одежда, обувь, аксессуары, а также большая часть товаров длительного пользования. Россияне постепенно переключаются в приобретении этих товаров с рынков на специализированные магазины («мастера категорий»), торговые центры. А вот формат универмага, некогда столь распространенный в СССР, напрочь утратил свои позиции, и, судя по всему, ренессанс универмагов наступит в России очень не скоро. Но рынки не во всем сдают свои позиции - например, россияне с маниакальным упорством продолжают приобретать на рынках текстильные товары для дома (шторы, подушки, одеяла, постельное белье и др.).

Стоит отметить другую интересную тенденцию в покупательском поведении россиян – ТЦ в городах (особенно в небольших) становятся не только местом совершения покупок, но и местом своеобразного досуга – прогулок с целью «присмотреться» к товарам, «себя показать и на других посмотреть». Особенно эта модель поведения характерна для женщин-посетительниц, которые, как показывают исследования, тратят на посещение ТЦ существенно больше (примерно, на 35-40%) времени, чем мужчины. Молодежь зачастую приходить в ТЦ просто «потусоваться». Тем не менее, эта, казалось бы, праздношатающаяся публика не должна восприниматься как балласт. С одной стороны, «приглядывание» женщин к товарам зачастую означает отложенный спрос, который может быть удовлетворен при благоприятных обстоятельствах (чему не в малой степени могут поспособствовать акции по стимулированию сбыта). С другой стороны, посетители по «пути следования» по ТЦ часто совершают попутные импульсные покупки – это в основном недорогие товары (небольшие подарки, косметика, чулочно-носочные изделия, открытки, книги) а также фаст-фуд. По образному выражению одной из покупательниц, «как ни давай себе обещание ничего не покупать, а только смотреть, если в кармане есть деньги – обязательно что-нибудь куплю». Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке концепций ТЦ\ТРЦ, особенно позиционирующихся в среднем и выше среднего ценовых сегментах - их торгово-технологическая концепция должна способствовать максимально эффективной рекреации посетителей и совершению ими импульсных покупок, чему в большей степени способствует «мозаичная» структура торгового пространства, без жесткой товарной специализации. Что же касается тинейджеров и студентов, то надо помнить, что, во-первых, они не всегда будут такими молодыми, а рано или поздно начнут зарабатывать деньги, а привычка посещать определенный торговый центр останется... Недаром некоторые крупные торговые центры Европы и США, стремятся привлекать посетителей с детьми, тинейджеров. Например, в крупном американском супермаркете Oregon в торговом зале под потолком проложена игрушечная железная дорога с поездом, а летом сотрудники Oregon организуют для детей рыбалку на озере, расположенном в 200 метрах от магазина.

Во-вторых, как показывают маркетинговые исследования, современные студенты, хотя и тратятся, в основном, на одежду, обувь, подарки, развлечения, фаст-фуд, но оставляют в торговых центрах весьма немалые суммы денег. Например, в Москве «среднестатистический» представитель возрастной группы от 15 до 21 года посещает торговые или торгово-развлекательные центры, в среднем, 3-4 раз в месяц, оставляя там только в качестве платы за развлечения и еду около 1020 руб.! В регионах, правда, эти суммы выглядят скромнее – от 350 до 750 руб. в месяц, но это тоже не мало.

Рост благосостояния наших сограждан сопровождается увеличением расходов, связанных с организацией досуга, хотя, к сожалению, доля этих расходов в бюджетах домохозяйств продолжает оставаться невысокой (в среднем по РФ – не более 7%). Тем не менее, спрос на развлечения растет, по всей России, как грибы после дождя вырастают торгово-развлекательные комплексы и моллы. Но победное шествие формата ТРЦ по городам и весям России не везде проходит гладко, и зачастую у этого есть веские объективные причины, связанные с особенностями регионального менталитета. Его проявления зачастую непредсказуемы: в двух соседних областных центрах, расположенных в 150-200 км. друг от друга покупатели могут вести себя совершенно по-разному.

Возьмем в качестве примера покупательское поведение жителей Вологды и соседнего Ярославля: высокодоходное население Вологды в отличие от жителей Ярославля настороженно относится к такому формату предприятия торговли как торговый центр. Исследования показывают, что значительная часть состоятельных вологжан приобретает товары со средними и длительными сроками использования (одежда, обувь, бытовая техника и др.) в других городах - в том же Ярославле, в Москве и даже за границей. И это несмотря на то, что в городе существуют бутики и дорогие галереи. Одной из значимых причин подобного поведения является нежелание богатых жителей Вологды открыто, на публике, «светить» свои доходы, что связано с общим психологическим настроем жителей Вологды. В свою очередь жители Ярославля, наоборот, склонны подчеркивать свою материальную состоятельность и не боятся «отовариваться» в родном городе. Подобного рода аберрации (то есть, отклонения от нормы) в покупательском поведении жителей конкретных регионов и городов приходится видеть повсеместно. Безусловно, при планировании ТЦ, особенно в ситуации проверки уже существующих в головах инвесторов «задумок», необходимо тщательным образом изучить отношение целевой группы потребителей к форматам ТЦ\ТРЦ и их намерение посещать подобного рода предприятие, а также делать там покупки.

Вообще стоит отметить, что форматы ТЦ\ТРЦ воспринимается населением российской провинции несколько более настороженно, чем населением столичных городов, для которых субботний шоппинг в гипермаркете становится обыденным делом. Но, если в небольшом городе появляется серьезный торговый центр (а не заведение площадью 500 кв. метров, гордо именующее себя торговым центром), то, будьте уверенны – «посмотреть» на диковинную новинку в течение месяца придет чуть ли не половина населения. Как показывают исследования, «молодая» часть россиян (которые, собственно и составляют львиную долю целевых посетителей ТЦ) не испытывает серьезных психологических предубеждений против крупных форматов торговли и не страдают «боязнью торгового пространства». Последнее явление, в основном, характерно для людей в возрасте старше 45 лет. Безусловно, при разработке концепции ТЦ необходимо учитывать характеристики целевой группы потребителей и позиционирование будущего предприятия. Вряд ли ТЦ-дискаунтер стоит внешне оформлять в виде космического корабля, блещущего сталью и стеклом, а дорогую галерею делать похожей на русскую избушку (хотя попытки создать такого рода проекты есть даже в Москве).

3. Пришел, увидел и …купил. В данную группу стоит объединить управляемые маркетинговые характеристики, соответствующие ключевым для целевой аудитории факторам выбора торгового центра и предприятия торговли в целом. Установка для инвестора в данном случае должна быть очень простой: чем больше торговый центр соответствует умозрительному «идеальному образу», существующему в головах целевых потребителей, тем выше вероятность того, что они туда придут, и будут посещать его чаще, чем конкурирующие предприятия торговли. Эти характеристики задаются при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепций ТЦ и являются элементами позиционирования. При необходимости они корректируются уже в процессе функционирования ТЦ.

Как показывают многочисленные маркетинговые исследования, основными факторами выбора ТЦ для россиян являются (перечислены в порядке убывания значимости):

  • удобное географическое местоположение;
  • широкий ассортимент товаров и услуг;
  • уровень качества предлагаемых товаров и услуг;
  • приемлемые цены;
  • высокое качество обслуживания.

Однако в различных регионах РФ этой рейтинг выглядит по-разному, например, в небольших городах, удобство местоположения может быть менее значимо, чем широта ассортимента. В любом случае маркетинговые характеристики «идеального» торгового центра необходимо выяснять непосредственно у самих представителей целевой аудитории – ведь, например, уровень «приемлемых цен» на один и тот же товар москвичам и жителям Сызрани представляется по-разному.

Усредненный «идеальный» образ российского торгового центра можно описать следующей простой, но трудновыполнимой на практике формулой: «крупное предприятие торговли, предлагающее качественные товары по приемлемым ценам, в котором можно купить абсолютно все, и при этом получить высокий уровень сервиса».

Дополнительными факторами, способными существенно приблизить ТЦ к «идеальном» образу, по мнению россиян, являются:

  • постоянное или периодическое обновление ассортимента;
  • отличный товарный вид продукции, умение представить ее в максимально выигрышном свете (например, для мясной продукции – в буквальном смысле слова);
  • привлекательный, оригинальный, но при этом не вычурный внешний вид и интерьер;

Особо отметим значимость этого фактора для провинциальных потребителей, не избалованных московскими «изысками». «Изюминки» в виде стеклянных атриумов, эскалаторы, зимний сад или аквариум в рекреационной зоне способны очаровать провинциалов, но при этом их не отпугнуть, как, например, новомодные травилаторы. Автор статьи, конечно, не настаивает на том, что все эти достижения архитектуры, техники и маркетинга надо обязательно планировать в любом строящемся в России ТЦ, но пара-тройка «изюминок» внешней и внутренней архитектоники должна быть запланирована обязательна. (Кстати, если это сделаете не Вы, это непременно реализуют ваши конкуренты!).

  • комфортное – просторное, но при этом не пустынное торговое пространство – просторные отделы и грамотная планировка (россиянам все больше претит блуждать по тесному торговому улью из многочисленных «клетушек», им стали нравиться просторные проходы, простота нахождения нужной секции, наличие удобных указателей, табло, справочной службы);
  • высокий уровень комфорта (кондиционирование, хороший уровень освещенности, приятное неоднообразное музыкальное сопровождение, бесплатный и чистый туалет);
  • наличие удобной бесплатной парковки и возможность вывозить покупки к машине на тележке;
  • наличие предприятий сферы досуга – кафе (фаст-фудов, фуд-корта) рекреационной зоны (обязательно, с местом, где можно присесть);
  • наличие банкомата;
  • наличие игровой комнаты для детей;
  • удобный график работы;
  • развитая система мер по стимулированию (дисконтные программы, распродажи, дегустации, лотереи и др.).

На последней группе факторов стоит остановиться отдельно.

4. Классика жанра - или опять о рекламе. Да, да, уважаемый читатель, без мероприятий по формированию спроса (читай, без рекламы, особенно перед открытием и непосредственно после него) и программы стимулирования сбыта, включая арсенал BTL-мероприятий, все же не обойтись.

Арсенал промоушн-мероприятий, которые могут быть использованы для привлечения посетителей и закрепления постоянных покупателей за торговым центром, огромен. Данные торговой статистики показывают, что выручка большинства заведений ТЦ в дни проведения центральных промоушн-акций увеличивается в среднем на 20-30%, хотя в некоторых агентствах, специализирующиеся на BTL, рассказывают о случаях, когда в отдельных торговых точках этот показатель достигал 320%! Как правило, промоушн-акции на уровне всего ТЦ, например, какой-нибудь «осенний торговый фестиваль», длятся 2-6 дней, но это времени зачастую бывает достаточно для того, чтобы возросший уровень продаж большинства предприятий торговли в ТЦ продержался на отметке 110-130% в течение месяца.

Однако, прежде чем затрачивать на BTL значительные средства девелоперу следует тщательно оценить экономическую целесообразность подобных инвестиций. Зачастую, несмотря на уверения рекламных агентств, потребители очень вяло реагируют на подобные акции. Это может быть связано с разными причинами: неэффективная информационная поддержка самой акции, высокий уровень психологической предубежденности и недоверия потребителей акции и др.

Например, в одном из крупных торговых центров, расположенных в приволжском «миллионнике», в прошлом году за немалые деньги проводилась патентованная американская программа стимулирования (имевшая, кстати, в США хорошие коммерческие результаты). Суть ее заключалась в том, что любой покупатель ТЦ, имя на руках оплаченный чек, мог попытаться выиграть миллион рублей, выставленный на всеобщее обозрение в стеклянном кубе. Надо было лишь угадать семизначный цифровой код замка. Один чек – одна попытка… Но несмотря на огромную сумму «халявы» и отсутствие ограничений по сумме чека, желающих попытать счастья было очень мало, и причины этого были скорее всего чисто психологические (пусть местные психологи и маркетологи поломают головы над этими психологическими барьерами). Добавлю, что сколь ни будь значимого прироста потока посетителей в эти дни также не наблюдалось. Это еще раз подтверждают старую истину о том, что слепо переносить западные достижения маркетинга на российскую почву не стоит. Думается мне, беспроигрышная лотерея по чекам была бы в данном случае гораздо эффективнее…

И добрый совет напоследок… Что же все-таки делать тем девелоперам, которые столкнулись с проблемой низкой посещаемости уже функционирующего торгового центра? Прежде чем что-то предпринимать, советую начать с маркетингового исследования, которое, кстати, в ситуации серьезных денежных затруднений можно провести собственными силами. В фокусе этого исследования должно быть покупательское поведение посетителей ТЦ, которое надо анализировать обязательно в сравнении с поведением потребителей основных конкурентов. Ключевые вопросы, на которые надо получить ответы в ходе такого исследования:

  • Каков «профиль» вашего посетителя и его соответствие характеристикам целевой аудитории, запланированной при позиционировании ТЦ;
  • Какова покупательская способность вашего посетителя, и каков средний объем затрат на различные виды товаров и услуг, какую часть из них посетитель приобретает в вашем ТЦ;
  • Что думает ваш покупатель о вашем торговом центре (иными словами говоря, каков имидж вашего ТЦ в его глазах);
  • Что думает покупатель об удобстве местоположения вашего ТЦ, и как можно улучшить это восприятие, если оно негативное;
  • Как покупатель оценивает ассортимент в целом, брендовую структуру ассортимента, насколько удачно, с точки зрения покупателя подобраны арендаторы (предприятия торговли, общественного питания, сферы услуг и т.п.) и, если неудачно, что надо изменить, чтобы повысить привлекательность ТЦ;
  • Как потребитель оценивает общую атмосферу в ТЦ и уровень обслуживания, и что надо изменить;
  • Как часто покупатель сталкивается с рекламой вашего ТЦ и отдельных предприятий, расположенных на его территории, с рекламой отдельных акций. Как покупатель оценивает эту рекламу, доверяет ли он ей;
  • Как потребитель воспринимает уровень цен в вашем ТЦ, и насколько это восприятие соответствует желаниям вашей целевой аудитории покупателей, и как можно использовать позитивное восприятие или исправлять негативное.

Отметим, что зачастую восприятие потребителем ценового уровня ТЦ не соответствует реально предлагаемым в нем ценам: ТЦ может восприниматься как «дешевый», хотя цены в нем могут быть средними для данного локального рынка. Возможные решения продавца могут быть связаны с тем, что покупатель зачастую совершенно не ожидает реального изменения цены – он ждет удовлетворения своих ожиданий, а иногда и амбиций. В качестве примера альтернатив снижения цены могут выступать: наличие ассортимента в определенном ценовом сегменте; «справедливое», с точки зрения покупателя, соотношение факторов «цена-качество»; наличие в ассортименте определенных брендов и стилей; сопоставимость с ценами на схожие ассортименты в схожих форматах предприятий торговли города.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72