Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "НАУЧНАЯ САМОДЕЯТЕЛЬНОСТЬ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"НАУЧНАЯ САМОДЕЯТЕЛЬНОСТЬ"

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", сентябрь 2005 г.

 

Если специалисты отдела маркетинга управляющей компании столкнулись с ситуацией, требующей проведения маркетингового исследования, то его можно выполнить тремя разными способами:

  1. Заказать исследование компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. В этом случае ваш партнер осуществляет все этапы исследовательского проекта – от разработки концепции исследования до написания информационно-аналитического отчета, а, в случае необходимости, проконсультирует по поводу ваших дальнейших действий. Этот вариант – самый дорогостоящий из всех, и гарантирующий самый квалифицированный подход.
  2. Осуществить исследовательский проект комбинированным способом – часть работы взять на себя, часть работы выполнить с помощью партнерской исследовательской организации. В этом случае отдел маркетинга управляющей компании имеет возможность взять на себя то направление или тот этап исследования, который реально можно «закрыть» собственными силами.
  3. Провести исследование от начала до конца собственными силами. Этот подход наиболее дешевый, но самый коварный с точки зрения риска совершения разнообразных ошибок. Именно «дешевизна» исследований, выполняемых собственными силами, является для руководства компании главным аргументом в пользу выбора этого способа организации исследования.

Честно говоря, практически всегда первое «самопальное» исследование становится пресловутым «блином комом. Самое печальное, что первый неудачный опыт зачастую формирует стойкое предубеждение против маркетинговых исследований вообще. Если риск принять неверное управленческое решение на базе результатов «самодельного» исследования высок или экономическая цена ошибки колоссальна, то рекомендуем прибегнуть к заказному исследованию. Маркетинговые исследования – очень специфичная подотрасль маркетинга, даже будучи квалифицированным маркетологом, можно не знать многих важных тонкостей этого ремесла. Собственное исследование можно затевать только при наличии в штате управляющей компании квалифицированного маркетолога, имеющего опыт проведения маркетинговых исследований.

Ошибок, которые можно сделать «собственными руками» огромное множество, остановимся на наиболее типичных из них.

1. Наиболее часто встречающаяся ошибка при проведении маркетинговых исследований собственными силами – это лапидарно разработанная концепция исследования или ее полное отсутствие. Начнем с того, что планирование любого маркетингового исследования – это поэтапный и довольно долгий процесс. Когда маркетолог после того, как принято решение провести опрос посетителей ТЦ, сразу бросается к столу сочинять анкету, то это ПЛОХОЙ МАРКЕТОЛОГ, потому что он предварительно:

  • не проанализировал вместе с коллегами проблемы, которые вызвали необходимость проведения опроса;
  • не определил цели и задачи исследования и их приоритетность;
  • не определил объект исследования (только посетители данного ТЦ, посетители других торговых центров города, население города в целом и т. п.);
  • не определил вид опроса (анкетирование, личное формализованное или телефонное интервью), место его проведения (в здании ТЦ, на улицах города, по месту жительства респондентов).

Скорее всего, такой опрос закончится плачевно – после опроса выяснится, что респонентам были заданы неактуальные вопросы, а то, что было по-настоящему важно для совершенствования маркетинга, осталось «за бортом» исследования.

2. Вторая по значимости ошибка - выбор неверных методов исследования. Очень часто маркетологи при проведении «самопальных» исследований выбирают неадекватные целям исследования методы его проведения. Типичная ошибка такого рода: подмена качественного исследования количественным и наоборот, а также подмена полевого исследования кабинетным.

Например, при решении задачи оценки коммуникативной эффективности проведенной рекламной кампании проводится одна-единственная фокус-группа, вместо того, чтобы проводить опрос целевой аудитории (количественное исследование). Следует помнить, что фокус-группы – это вообще достаточно коварный метод исследования. При внешней простоте и доступности этого метода, именно он является лидером по субъективности результатов. Для преодоления фактора субъективизма необходимо проводить не менее ТРЕХ фокус-групп.

Очень важно, чтобы фокус-группы проводил модератор, прошедший специальную подготовку. Часто приходится видеть как начинающий маркетолог, «нахватавшись» поверхностных знаний о методе фокус-групп, решается их проводить и анализировать самостоятельно. В принципе, модерировать фокус-группы можно научиться, однако, прежде чем их проводить, рекомендую приобрести и изучить видеокурсы по проведению фокус-групп, а лучше – посетить очный тренинг.

Другой пример подмены методов исследования: попытка провести исследование в целях маркетингового обоснования проекта нового торгового центра чисто кабинетными методами, собирая только доступную вторичную информацию: статистические данные, статьи из местной прессы, карты, официальные документы. Не проводя полевого исследования населения, проживающего в «зоне притяжения» будущего торгового центра, интенсивности транспортных и пешеходных потоков, уже существующих конкурирующих предприятий торговли разработать эффективную концепцию торгового центра невозможно.

3. При проведении полевых выборочных исследований, например, опросов, неопытный маркетолог не знает, как определить оптимальный объем и тип выборки. Определение этих параметров «на глазок» чревато высокой погрешностью количественных данных и их нерепрезентативностью.

На точность количественных данных опросов влияет, главным образом, объем выборки, то есть количество опрошенных респондентов. Выражаясь языком статистики, увеличение объема выборки сужает интервал возможных значений изучаемого признака, соответствующего всей генеральной совокупности (то есть, совокупности всех объектов исследования). Чем более высокий процент составляет объем выборки от размера генеральной совокупности, тем ниже погрешность, и выше уровень точности количественных данных. Например, для того, чтобы иметь точность количественных данных в 90% в большинстве случаев, то есть, при любых генеральных совокупностях, достаточно опросить всего 100 респондентов. Если вы планируете получить точность в 95%, то вам необходимо опросить уже 300-400 респондентов. Если же вы стремитесь к точности в 97%, то в крупном городе вам необходимо провести опросы с участием примерно 1100 респондентов. В то же время, если вы хотите получить такую же точность при опросах жителей небольшого поселка с численностью населения 5000 человек, необходимо опросить ненамного меньше - около 900 человек.

При планировании выборки следует помнить, что низкая точность данных существенно повышает риск неверной интерпретации полученных данных. Например, по результатам опроса уровень информированности целевой аудитории о вашем торговом центре составляет 65%, а о конкурирующем ТЦ – 60%. При уровне точности в 95% это означает, что фактические значения показателей информированности находятся в пределах от 60 до 70% в первом случае и от 55% до 65% во втором случае. Сильно радоваться по поводу более высокого уровня информированности о вашем ТЦ я бы не стала, так как разница в значениях сравниваемых величин находится в пределах значения погрешности. Из сказанного следует, что для снижения вероятности совершения ошибки при анализе данных и формировании управленческого решения по итогам исследования имеет смысл повышать уровень точности данных. Но это всегда сопряжено с ростом объемов выборки, и с ростом стоимости исследования, так как при массовых опросах не избежать найма интервьюеров… Но даже при готовности потратить на полевое исследование значительные средства, достичь точности количественных данных более чем в 97-98% практически невозможно. Поэтому, принимая решение об объеме выборки, необходимо осознавать, какой ценой будет достигнута сверхточность, и нужна ли она для достижения целей данного исследования. Как правило, бывает достаточно получить данные с точностью в 92-95%. Точность меньшая 90% считается пилотажной и используется для получения поверхностных оценок.

С другой стороны, далеко не всегда результаты опроса определенного (даже большого!) количества респондентов мы можем применить ко всей изучаемой группе населения (генеральной совокупности). Риск этой ошибки напрямую зависит от степени однородности изучаемой генеральной совокупности. В идеале выборка должна напоминать микромодель всей генеральной совокупности, но поскольку по всем без исключения признакам сделать это невозможно, репрезентативность выборки стремятся обеспечить по наиболее значимым признакам. В массовых опросах этими признаками могут быть место жительства, пол, возраст, семейный статус респондентов, посещают ли они торговые центры и т. п. Соответственно репрезентативность полученных результатов зависит от того, какими способами отбирались респонденты, то есть, от типа используемой выборки. Например, при опросах взрослого населения города чаще всего используется квотная выборка – выборка, структура которой по основным характеристикам (пол, возраст) определяется заранее в процентных долях.

Следует помнить, что, отбирая респондентов для опроса, исследователи должны обеспечить не только идентичность их структуры структуре генеральной совокупности, но и примерно равные шансы для каждого потенциального респондента, принадлежащего генеральной совокупности, попасть в эту выборку. Это означает, что выборки в количественных маркетинговых исследованиях должны формироваться, с одной стороны, неслучайным образом, а, с другой стороны, случайно. В случае с опросами посетителей вашего ТЦ, сам факт того, что опрос будет проходить на территории торгового центра, является методом неслучайного (так называемого типового) отбора.

С другой стороны, если интервьюеры будут отбирать респондента простой случайной выборкой, например, опрашивая каждого пятого посетителя на выходе из ТЦ, тем самым будет задействован механизм теории вероятности, и каждому потенциальному респонденту будет предоставлен шанс принять участие в опросе.

4. Следующей ошибкой, которую совершают начинающие исследователи при проведении полевого проекта – отсутствие пилотирования (апробации) рабочего инструментария в реальных («полевых») условиях. Это приводит к тому, что «в поле» идут «сырые» анкеты, что снижает релеватность собранной информации. Пилотирование инструментария количественного исследования, например, анкеты, производится на так называемой пилотной выборке, которая составляет примерно 5% от объема генеральной выборки. Так, если в ходе массового опроса планировалось опросить 1000 респондентов, пилотаж должен предполагать проведение 50-ти пробных интервью. Очень часто, когда исследование выполняется собственными силами, пилотирование рабочего инструментария осуществляется в лабораторных условиях – зачастую маркетолог, составивший анкету, просто проводит пробные интервью со своими коллегами. Это очень опасная ошибка! Сознание специалистов и менеджеров по маркетингу не являются «чистым листом» - им известно много профессиональной информации предмете исследования. Поэтому восприятие ими вопросов анкеты искажено и не отражает особенностей восприятия рядовых потребителей.

5. Зачастую начинающие маркетологи считают, что анкетирование потребителей является самой простой и доступной (а главное, экономичной!) формой опроса. Стоит заметить, что в профессиональных заказных маркетинговых исследованиях от письменного опроса практически отказались. Основная причина - очень низкий уровень возврата заполненных анкет (без дополнительного стимулирования респондентов – не более 5% от количества распространенных анкет). В итоге, для того, чтобы набрать 300-500 заполненных анкет, предприятию требуется раздать их несколько тысяч, и такое исследование перестает быть дешевым…

6. «Ахилессовой пятой» полевых исследований, проводимых собственными силами, является работа с интервьюерами – людьми, которые непосредственно проводят опросы.

Часто полевая работа поручается собственному персоналу - продавцам, менеджерам торговых залов, администраторам пр. - которым должным образом не разъясняются цели и задачи исследования, техника проведения опроса и правила заполнения анкеты. К тому же, как правило, собственные сотрудники слабо мотивированы к этой работе. Как следствие - пренебрежение задачами исследования (небрежное заполнение анкет, частичный и полный фальсификат). К сожалению, практический опыт подсказывает, что даже собственный персонал склонен к фальсификату первичной информации. Чтобы избежать этого, необходимо:

  • объяснить сотрудникам, что исследование проводится в целях совершенствования маркетинговой деятельности ТЦ (для повышения уровня обслуживания, лояльности клиентов и др.);
  • провести инструктаж и пробные интервью;
  • каждому сотруднику, участвующему в этой работе, дать индивидуальное задание с объемами работы и сроками исполнения;
  • осуществлять текущий контроль фактов проведения полевой работы – фиксировать время проведения сотрудниками интервью, например, с помощью видеонаблюдений, периодически навещать их на месте опроса;
  • использовать маршрутные листы, содержащие имя респондентов и их телефон, с тем, чтобы иметь возможность выборочно проконтролировать анкеты;
  • мотивировать сотрудников к качественной работе (оплачивать хорошо сделанные анкеты, добавлять дополнительные дни к оплачиваемому отпуску, организовать конкурс среди сотрудников, занимающихся опросами и т. п.).

Зачастую отдел маркетинга пытается провести всю полевую работу собственными силами, даже в ситуации, когда объем выборки превышает тысячу человек. Как правило, такой опрос происходит с массой накладок, очень долго, с отвлечением большого количества штатного персонала предприятия. В этих случаях нецелесообразно отвлекать на опросы торговый и управленческий персонал, гораздо эффективнее проводить опросы с помощью наемных интервьюеров, хотя приходится потратить средства на оплату труда полевых сотрудников.

Если Вы пришли к выводу, что вашему ТЦ имеет смысл использовать собственный штат интервьюеров, то следует подумать о том, как ее грамотно сформировать и поддерживать его жизнеспособность. Следует помнить, что далеко не все наши сограждане, которые отзываются на объявление о найме интервьюеров, подходят для этой работы.

Портрет «идеального» интервьюера выглядит следующим образом:

  • Женщина в возрасте от 25 до 40 лет;
  • Профессиональная принадлежность:

- Школьный учитель
- Преподаватель вуза или колледжа
- Социальный сотрудник
- Руководитель детского коллектива
- Библиотекарь, музейный работник
- Медицинский работник

  • Наличие свободного времени (временно не работает, безработная, частичная занятость и др.).
  • Более, чем желательно – наличие высшего образования. Но, впрочем, это не обязательное требование.

Следует помнить, что студенты считаются весьма проблематичным контингентом интервьюеров, за исключением старшекурсников, обучающихся по специальностям «маркетинг» и «социология». Все другие студенты, особенно молодые люди, обучающиеся по техническим специальностям, весьма склонны к фальсификату во всем разнообразии его форм, причем очень изобретательны в «заметании следов». Не даром в профессиональных маркетинговых исследованиях есть даже такое понятие «студенческая анкета». Например, некоторые интервьюеры-студенты фальсифицируют маршрутные листы с именами и телефонами «респондентов», пользуясь местными базами данных телефонных компаний. Наиболее удобно искать будущих интервьюеров непосредственно на предприятиях, где они работают: в школах, в колледжах, дворцах культуры и пр.

Какой бы контингент интервьюеров не использовался, их работу необходимо проверять. Делать это можно разными способами, но самым надежным методом является выборочный контроль полевой работы после того, как она была сделана, а анкеты сданы вам на проверку. После первичной приемки анкет формируется так называемая контрольная выборка, которая при массовых опросах должна составлять не менее 12% от количества собранных анкет (для более высокого качества проверки, контрольную выборку рекомендуется увеличить до 20-25%). Контрольная выборка может формироваться разными способами: простым случайным отбором равной пропорциональной доли анкет, заполненных всеми интервьюерами, или с учетом опыта и степени доверия интервьюерам.

Контроль заключается в повторном контакте с респондентами, «попавшими» в контрольную выборку. Эти контакты могут осуществляться по телефону или при личных визитах к интервьюеру (именно для этого интервьюеры должны заполнять маршрутные листы). В ходе контакта с респондентом выясняют: проживает ли по указанному адресу (телефону) указанный респондент, было ли само интервью; соответствует ли респондент критериям отбора. В ходе этого контакта респонденту задают повторно один или два вопроса из анкеты и сравнивают его ответы с записями анкеты

Если кто-то из интервьюеров «попался» на факте полного или частичного фальсификата, то его работу проверяют в полном объеме.

Как показывает опыт, для того, чтобы ваши интервьюеры были в достаточной степени мотивированы к полевой работе, к ним следует применять как положительные, так и отрицательные стимулы. Рекомендуется иметь специальную систему штрафов и премиальных вознаграждений. Самые суровые штрафные санкции следует предусмотреть для фальсификаторов информации. Как правило, при обнаружении полного сознательного фальсификата (когда опрос не проводился, а вся анкета «нарисована» от начала и до конца), вся работа, сделанная интервьюером, полностью не оплачивается.

Организация и контроль работы собственных интервьюеров – очень трудоемкий процесс. Есть другой распространенный прием организации полевой работы: прибегнуть к услугам так называемых бригад интервьюеров. Обычно такая бригада состоит из 5-10 человек под руководством бригадира (супервайзера). То, что такая бригада не принадлежит исследовательской компании, и у работников бригады отпадает надобности оплачивать административные расходы, существенно удешевляет стоимость полевой работы. Например, одно интервью, проведенное бригадой интервьюеров, может стоить на 30-50% дешевле, чем интервью, заказанное исследовательской компании, но в то же время маркетологи лишены всей «прелести» работы по организации интервьюерской сети с нуля.

В том случае, если ваша компания планирует провести несложное опросное исследование населения города (например, вы планируете задать всего несколько вопросов), то разумной альтернативой заказному исследованию или исследованию собственными силами может стать участие в так называемом омнибусе. Омнибус (omnibus) – - это небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по типу «сборной солянки»). В таких исследованиях оплачивается каждый вопрос анкеты. И бригады интервьюеров и исследовательские компании, практикующие омнибусные исследования, можно найти с помощью Интернет.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72