Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Публикации arrow "ИЗМЕРИТЬ НЕИЗМЕРИМОЕ"
 

  Eng
РУС      EN
 

"ИЗМЕРИТЬ НЕИЗМЕРИМОЕ"

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", июнь 2006 г.
Оценка эффективности проведенной кампании продвижения ТЦ.

Прежде всего: зачем вообще оценивать эффективность проведенных кампаний продвижения? Прежде всего, потому, что любая кампанию продвижения – это инвестиции в маркетинг. Конечной целью маркетинга ТЦ является генерирование прибыли, извлекаемой из арендных и неарендных платежей. Наполняемость торговых площадей ТЦ арендаторами, высокие ставки арендных и рекламных платежей напрямую определяются «раскрученностью» проекта в глазах арендаторов, известностью и имиджем бренда ТЦ, трафиком и характеристиками посетителей.

Кроме того, анализируя эффективность отдельных составляющих кампании продвижения (например, отдельных каналов распространения рекламы - телевидения, FM-радио, наружной рекламы, отдельных носителей рекламы.) можно получить исходную информацию для следующего цикла планирования продвижения. Если оценки проведенной кампании продвижения показали, что отдельные использованные средства рекламы имеют ограниченную эффективность или вообще не эффективны, это позволяет отказаться от них в пользу более эффективных составляющих.

Актуальность оценки эффективности проведенных кампаний продвижения связана еще и с достаточно щекотливой темой кооперационного маркетинга. Многие УК в настоящее время «обкладывают» своих арендаторов «маркетинговой данью» - предлагают им принять финансовое участие в проведении центральных маркетинговых мероприятий на уровне всего ТЦ. Как правило, сознательность арендаторов на эту тему существенно повышается, если им регулярно предоставляют отчеты о выполнении планов продвижения, в которых содержатся доказательные оценки эффективности проведенных кампаний и мероприятий.

К сожалению, абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и кампании продвижения в целом, в большинстве случаев, увы, не представляется возможным (и именно это дает возможность рекламным агентствам «отмазываться» от ответственности за бездарно спланированную или безалаберно проведенную рекламную кампанию). Вернее, такие методики существуют, но они настолько сложны в реализации и дороги, что на практике их никто не использует.

Тем не менее, существуют доступные и достаточно объективные, хотя и упрощенные подходы к оценке эффективности проведенной кампании, которые могут быть реализованы силами отдела маркетинга УК

Прежде всего, следует помнить, что при оценивании эффективности любой кампании продвижения (рекламной, имиджевой, BTL-мероприятия, событийного маркетинга и пр.) следует разделять две составляющие:

  1. Экономическая эффективность продвижения;
  2. Коммуникативная эффективность продвижения.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на товарооборот путем определения дополнительного товарооборота с одного квадратного метра торговой площади ТЦ под воздействием рекламы. Однако, при использовании этого подхода маркетологи УК могут столкнуться с несколькими проблемами:

Во-первых, практически невозможно точно определить товарооборот всех операторов, расположенных на территории ТЦ. Причем для определения дополнительного товарооборота под воздействием мероприятий продвижения необходимо знать две величины – среднедневной товарооборот до воздействия рекламы и среднедневной товарооборот после проведения активной фазы рекламной кампании. Как правило, приходится ограничиваться сведениями, которые добровольно предоставляют наиболее лояльные проблемам маркетинга арендаторы или удовлетворяться сведениями, характеризующими рост товарооборота на собственных торговых площадках инвестора (обычно это game-зона, фуд-корт, боулинг и иные предприятия сферы услуг). Но для огрубленной оценки рентабельности рекламы эти данные использовать все же можно, распространив выборочные сведения о темпе роста товарооборота с квадратного метра арендуемой или собственной торговой площади на всех арендаторов. В этом случае можно определить такой показатель экономической эффективности рекламы как рекламная (маркетинговая) рентабельность – это отношение дополнительного совокупного дохода (товарооборота), полученного всеми операторами ТЦ от воздействия рекламы к затратам на рекламу (освоенный рекламный бюджет). В этом случае дополнительный товарооборот, как правило, вычисляют за весь период проведения рекламной кампании.

Если определить дополнительный товарооборот операторов ТЦ не представляется возможным, этот показатель заменяют на дополнительную среднедневную посещаемость ТЦ. Это легко сделать, если ваш ТЦ оснащен системами автоматизированного подсчета посетителей. В противном случае для определения прироста посещаемости необходимо до начала запланированных мероприятий и во время (или после) их проведения проводить ручные замеры количества посетителей, входящих во все входы в ТЦ (то же можно делать и «на выходе»). При этом необходимо учитывать фактор сезонности посещений - как по времени суток, так и по дням недели.

Вторая трудность при определении экономического эффекта рекламы и иных мероприятий продвижения заключается в том, что эффект рекламной кампании, может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ, в том числе программ, проводимых отдельными арендаторами (так называемый «эффект наложения»). Например, предновогодний поток посетителей может формироваться не только под воздействием центральной сезонной рекламной кампании, реализуемой УК, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами. Кроме того, на рост посещаемости ТЦ могут повлиять факторы, абсолютно не связанные с проводимыми в ТЦ маркетинговыми программами и мероприятиями. Наиболее частый случай, который необходимо учитывать - это влияние «нормальной» сезонности – ажиотажный спрос и рост посещаемости перед значимыми праздниками, спад посещаемости во второй половине января, летом и пр. Поэтому показатели среднедневного товарооборота и посещаемости, приходящиеся на периоды влияния сезонности, лучше брать за аналогичные периоды прошлого года, а еще лучше использовать их среднегодовые значения. При вычислении дополнительного товарооборота в этом случае необходимо вводить поправку на реальную стоимость денег (коэффициент дисконтирования денег).

Среди примеров других факторов, влияющих на посещаемость ТЦ, но не связанных с проводимой кампанией продвижения, можно назвать также изменение транспортной инфраструктуры города (соответственно, увеличение или уменьшение транспортной доступности ТЦ), задержка заработной планы на градообразующем предприятии, закрытие конкурирующего объекта на реконструкцию.

При большом желании при оценивании экономического эффекта от проведенной кампании продвижения можно «вычленить» маркетинговую (рекламную) составляющую. Правда, это потребует проведения дополнительных маркетинговых исследований. Их можно организовать двумя способами или, для повышения объективности анализа, совместить в один проект. При первом подходе опрашиваются местные эксперты ритейла, и, поскольку большинство из них представляют конкурентов, интервью проводятся под информационной легендой-прикрытием. Цель экспертных интервью – оценить вклад маркетинговой и объективной (немаркетинговой) составляющей в увеличение посещаемости ТЦ. «Для отвода глаз» при этом с экспертами можно побеседовать не только о рекламной кампании, реализуемой в вашем ТЦ, но и о других заметных кампаниях продвижения, проводимых конкурентами. Кстати, эта информация может дать вам также прямые экспертные оценки рекламных кампаний и позволит бросить «свежий взгляд» на ваши мероприятия.

При втором подходе маркетинговую составляющую в приросте посещаемости вычленяют, базируясь на результатах выборочных опросов посетителей вашего ТЦ. На выходе из ТЦ посетителей спрашивают о том, что явилось непосредственной причиной (причинами) их визита в ТЦ, подействовала ли на них реклама, а также выясняют степень влияния на их решение о посещении ТЦ иных факторов, не связанных с реализуемой вами кампанией продвижения (стало проще добираться до ТЦ, друг одолжил на время дисконтную карту, узнал о распродаже в одном из магазинов и пр.). Если влияние всех перечисленных факторов оценить количественно, можно вычислить, какую долю в дополнительной среднедневной посещаемости ТЦ обеспечивает собственно сама рекламная кампания. Этот же способ подходит и для случая, когда важно оценить эффективность отдельных мероприятий комплексной кампании продвижения (отдельных программ, каналов и носителей распространения информации, отдельных событий).

Третья проблема, которая возникает при попытке оценить экономическую эффективность кампаний продвижения, - действие так называемого «кумулятивного эффекта» рекламы. Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик посещаемости ТЦ под воздействием рекламы совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому при сборе информации для определения дополнительного товарооборота или дополнительной посещаемости ТЦ рекомендуется проводить замеры этих показателей несколько раз, проводя последние замеры уже по окончании рекламной кампании. Кстати, подобного рода исследования позволят Вам в будущем прогнозировать кумулятивный эффект сходных по масштабу и методам кампаний продвижения.

Но при оценках эффективности проведенной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, то есть, психологическую составляющую эффекта, которая определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о ТЦ или проводимом рекламном мероприятии, яркостью и глубиной впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память потребителей.

К сожалению, оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии потребителей - населения, проживающего в пределах торговой зоны ТЦ, а также посетителей ТЦ. При оценивании коммуникативного эффекта комплексных кампаний продвижения, в качестве базового метода исследований, как правило, используются выборочные опросы потребителей по технологии личных формализованных интервью. Для определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы – уровня информированности - необходимо проведение, как минимум, двух циклов опросов: до начала кампании продвижения и после ее окончания (или ближе к окончанию кампании). Опросы населения позволяют определить:

  1. Фактический охват рекламными средствами основных целевых контактных аудиторий кампании (сталкивались ли респонденты с вашей рекламой, по каким коммуникативным каналам и носителям происходили рекламные контакты). Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными средствами рекламы (это помогает в дальнейшем откорректировать медиа-планы новых кампаний).
  2. Динамику уровня информированности целевой аудитории о ТЦ, об операторах, расположенных на его территории. Особенно важно отслеживать показатели информированности для новых ТЦ, в отношении которых проводится основная информативная рекламная кампании. Уровень информированности о ТЦ имеет смысл замерять двумя способами. Первый способ - изучение спонтанного (ненаведенного) знания, когда респондентов в форме открытого вопроса просят назвать известные им ТЦ или ТРЦ. Второй способ - изучить так называемое наведенное знание. В этом случае респондентам передают специальную карточку-подкрепление с перечислением названий объектов сходного формата, включая название вашего ТЦ, и просят указать те объекты, которые им известны. В дальнейшем, когда показатели уровня информированности о ТЦ выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания, так как высокая позиция вашего ТЦ в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности – top-of-mind) свидетельствует о «раскрученности» вашего объекта и его популярности у целевых потребителей.
  3. Побудительность рекламы к посещению ТЦ – в какой степени именно реклама влияет (повлияла) на решение потребителей посетить ваш ТЦ. Кроме того, из опросов на эту тему можно выяснить, из каких именно информационных источников потребители узнали о новом ТЦ.
  4. Уровень понимания содержания рекламы - донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message).
  5. Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых контактных аудиторий
  6. Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим творческой платформы рекламы – понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи и пр., какое эмоциональное воздействие оказала реклама на потребителей и пр.

Если в зоне внимания маркетологов УК - функционирующий объект, проводя исследование населения в целях оценки эффективности кампании продвижения, можно проследить динамику показателей так называемой иерархии эффектов продвижения. В дальнейшем показатели иерархии эффектов можно использовать в качестве плановых показателей новых кампаний продвижения. (При этом, конечно, не следует забывать, что лояльность посетителей формируется не только под воздействием средств продвижения).

При проведении опросов населения с целью оценки коммуникативной эффективности рекламы исследование может быть организовано как по месту жительства респондентов или на улицах, в местах массового скопления населения (транспортные развязки, оживленные улицы). Для обеспечения репрезентативности данных (а такие опросы относятся к категории количественных маркетинговых исследований) имеет смысл использовать квотированную по полу и возрасту выборку. При данном типе выборки заранее задаются ее пропорции по полу и возрасту в соответствии демографической структурой населения торговой зоны. Если торговой зоной является весь город, то используются демографические характеристики всего населения.

На базе результатов опросов населения, проживающего в торговой зоне ТЦ, можно определить такие важные показатели эффективности рекламы как:

  • Стоимость одного фактического рекламного контакта с представителем целевой аудитории – один из важнейших показателей экономического эффекта рекламы. К сожалению, почти всегда представители индустрии рекламы при планировании кампании продвижения сильно преувеличивают прогнозируемые значения охвата рекламы и затраты на тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией. Результаты опросов населения позволяют получить правдивую информацию на этот счет и учесть ее при планировании новых кампаний.
  • Уровень внедрения рекламы – отношение числа представителей целевой контактной аудитории, запомнивших вашу текущую рекламу к числу таковых же лиц, не запомнивших рекламу. Этот показатель зависит как от количества рекламы (частоты рекламных контактов), так и от качества самой рекламы, главным образом, от уровня ее эмоционального воздействия. Именно «нулевые» значения показателя уровня внедрения рекламы являются в споре с рекламистами доказательством бездарности творческих идей рекламы.

Если проведенная кампания носила, в основном, имиджевый характер (что часто бывает при проведении ребрендинга ТЦ), для объективной оценки коммуникативной эффективности кампании одних количественных опросов населения не достаточно. В данном случае потребуются еще и качественные маркетинговые исследования, цель которых – изучение «обновленного» под воздействием коммуникационного комплекса имиджа ТЦ и его бренда. Такие исследования проводятся методами фокус-групп и глубинных интервью, при анализе данных чаще всего используются технологии семантического дифференциала и совместного анализа.

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72