Контакты   Контакты   Главная
Поиск 
 
Главная arrow Семинары
 

  Eng
РУС      EN
 

Психология брендинга

Семинар рассчитан на 24 академических часа

Введение
Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга – доскональное знание психологии целевой группы потребителей. Обостряющаяся конкуренция между брендами требует все более глубокого проникновения в сознание, а зачастую и в подсознание потребителей. Доказано, что на многих успешное позиционирование бренда возможно только за счет психоэмоциональных характеристик бренда, апеллирующих к тонким нюансам психологии целевой группы.

Цель семинара: обеспечить основные знания и практические навыки в области психологии покупательского поведения и восприятия бренда, бренд-коммуникаций, важные при разработке и маркетинговом сопровождении торговой марки и бренда на рынке.

Слушатели семинара научатся:

  • конструировать психологическую платформу собственных марок;
  • анализировать психологическую подоплеку конкурирующих брендов и их медиастратегий;
  • сегментировать и составлять «профили» целевых потребителей собственных марок;
  • анализировать и конструировать мотивационную карту целевого потребителя бренда;
  • оценивать психологическую эффективность решений по бренду;
  • отбирать продуктивные идеи для внешней атрибутики бренда;
  • грамотно позиционировать марку в сознании потребителей;
  • отбирать и использовать только эффективные с точки зрения психологии рекламные каналы.

Семинар–практикум предназначен для:

  • для бренд-менеджеров;
  • ассистентов бренд-менеджеров;
  • менеджеров по продукту;
  • начальников отделов маркетинга и их заместителей.

Семинар будет полезен для:

  • практикующих маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, иных специалистов системы маркетинга предприятия, осуществляющих исследовательское сопровождение брендинга;
  • специалистов рекламных кампаний, осуществляющих разработку и рекламное сопровождение брендов;
  • специалистов консалтинговых компаний, специализирующихся на разработке и маркетинговом сопровождении брендов;
  • первых руководителей и собственников предприятий, планирующих разработку и вывод на рынок собственных торговых марок;
  • для бизнес-консультантов и руководителей проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать элементы брендинга.

Программа семинара:

1. Психология покупательского поведения: почему люди покупают то, что они покупают?

  • Нужда и потребность как основы поведения покупателя
  • Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C
  • Личностные и социальные факторы покупательского поведения потребителя
  • Принятие решения о покупке и его этапы. Особенности поведения потребителей на каждом из этапов
  • Оценка и выбор альтернатив покупки. Критерии (факторы) выбора, их значимость. Современные тенденции изменения потребительского рейтинга факторов выбора в России
  • Психологический феномен бренда: бренд как мощный фактор выбора товара и продавца
  • Современные представления о мотивации покупательского поведения. Система мотиваций. Система базовых ценностей современного потребителя. Эмоции и мотивации. Ситуационные мотивации покупки. Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге
  • Психологическое восприятие и оценка цены
  • Формирование и изменение установок потребителей
  • Современная психографика потребителей: основные психотипы потребителей товаров и брендов на рынке B2C
  • Зачем сегментировать потребителей? Основные критерии и методы сегментации Создание «профиля» целевого потребителя. - Поведенческие и психологические факторы в сегментации потребителей
  • Жизненный стиль и потребительское поведение. Сегментация потребителей по стилю жизни
  • Жизненный цикл потребителя и его пожизненная ценность. Особенности покупательского поведения и восприятия брендов потребителями различных возрастов
  • Особенности покупательского поведения мужчин и женщин: краткий экскурс в гендерную психологию. Восприятие брендов мужчинами и женщинами
  • Восприятие новинки: кто они, новаторы? Что делать, если ваш потребитель консервативен?

ПРАКТИКУМ:
- Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).
- Сегментация потребителей и разработка «профиля целевого потребителя».
- Конструирование мотивационной карты целевого потребителя.

2. Психологические основы восприятия бренда потребителями

  • Особенности брендинга с «российским лицом». Позитивный и негативный опыт: «разбор полетов»
  • Отношения между потребителем и брендом. Бренд как коммуникационный процесс.
  • «Уровни» бренда и их влияние на покупательское поведение (миссия, УТП, идентичность, личность бренда и пр.)
  • Основные черты «личности» бренда. Идентичность индивидуальность бренда: как это достигается? Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Как из марки создать личность
  • Имиджевое позиционирование бренда: 3D – позиционирование, базовые стратегии позиционирования
  • Психологическая оценка альтернативных решений по стратегической платформе и атрибутике бренда.
  • Знание и отношение потребителей к продукту и бренду как факторы покупательского поведения. - Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть?
  • Пирамида лояльности потребителя бренду и средства формирования лояльности
  • Степень лояльности бренду. Сегментация потребителей по критерию лояльности. Изучение лояльности бренду. Программы формирования лояльности: современный опыт и эффективные приемы. Особенности лояльности бренду российских потребителей
  • Переключения на другие марки: психология процесса. Как воспрепятствовать переключению на конкурирующие марки?
  • Психологическая сущность и цели ребрендинга и репозиционирования бренда. Удачные примеры кампаний ребрендинга.

ПРАКТИКУМ:
- Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).
- Анализ стратегической и психологической платформы успешных российских брендов (работа в мини-группах).
- Разработка психологической платформы бренда (работа в мини-группах).
- Оценка эффективности программ лояльности бренду (работа в мини-группах) 3-й день

3. Реклама как средство психологического воздействия в брендинге
  • Самопрезентация и самореклама как психологические основы рекламной деятельности
  • Реклама как способ психологического воздействия на потребителя (внушение, подражание, заражение, убеждение и пр.)
  • Психические процессы в рекламе: ощущения и восприятие. Психотехника брендинга: восприятие цвета, визуальные эффекты, звук и тактильные ощущения. Основы колористики
  • Психические процессы в рекламе: внимание. Эффективные приемы привлечения внимания в рекламе
  • Психические процессы в рекламе: память. Эффективные психологические приемы повышения запоминаемости рекламы
  • Психические процессы в рекламе: эмоции. Основные приемы использования эмоций в рекламе
  • Психические процессы в рекламе: мышление. Можно ли сделать «умную» рекламу?
  • Психические процессы в рекламе: воображение. Как заставить работать воображение потребителя на ваш бренд
  • Психоаналитический и ассоциативный подходы в брендинге
  • Теория выгод и ее применение в брендинге

4. Психологические аспекты планирования рекламы в брендинге

  • Сущность и принципы концепции интегрированных бренд-коммуникаций. Примеры удачных интегрированных маркетинговых компаний на рынке FMCG
  • Особенности психологического воздействия отдельных видов маркетинговых коммуникаций: PR, SP, DM, PS, PP
  • Психологические особенности воздействия рекламных каналов: наружная реклама, телевизионная и радийная реклама, реклама в прессе, реклама на транспорте, реклама в Интернет.
  • Таргетирование бренд-коммуникаций на фокусной целевой группе
  • Что делать, если потребитель «размыт»: основные рекламные стратегии воздействия на нечетко профилированную контактную аудиторию.
  • Учет психологических особенностей в медиапланировании
  • Оценка психологической эффективности медиастратегии.

ПРАКТИКУМ:
- Разбор кейсовых примеров по проблематике семинара (опыт ведущих российских компаний).
- Разработка сенсорной карты нового бренда (работа в мини-группах).
- Анализ основных психологических приемов, используемых в рекламе известных брендов, присутствующих на российском рынке (работа в мини-группах).
- Разработка психологической платформы и медиаплатформы нового бренда (работа в мини-группах).

Участникам семинара выдается пособие и CD-диск с дополнительными материалами (образцы отчетов о маркетинговых исследованиях, бренд-бук, методические материалы, рабочий инструментарий для исследований).

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
наверх
© Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" 1998-2014. 246-152-576   E-mail: market@market-agency.ru
Тел: +7 (495) 506-41-25, 506-41-72